回眸家电30年：海尔实现中国品牌的世界崛起

　　当前，全球家电格局不断发生变化，欧美老牌家电的相继转手，日系企业的持续衰微，欧美白电企业和日系企业的全球市场份额不断下滑，在全球的影响力也持续减弱。而随着以海尔为代表的中国白电企业在全球范围内市场份额的快速增长，全球白电产业的主导权已经完成交接，白电已经进入海尔主导时间。

（资料图片 来源互联网）

　　回首中国家电的30年，从模仿跟随到自主创新，从简单的加工到产品全面覆盖，从低端的代工到高端渠道的渗透，中国家电不断崛起的过程实际上也是以海尔为代表的中国家电企业不断努力、不断探索登顶世界制高点的品牌崛起之路。

　　海尔全球创牌“三步走”重塑“中国名牌”

　　2018年1月1日，世界权威市场调查机构欧睿国际发布的数据显示，世界家电品牌份额排行榜上，第4名是美国企业，第3名、第2名都是来自韩国的企业，而第1名是来自中国的海尔。中国品牌领先美韩登顶世界第1，放在30年前甚至10年前是无法想象的事。

　　彼时，国内家电市场，不论是大家电还是小家电，不论是黑电还是白电，几乎都是外资品牌占据主导地位，国内品牌只是占据低端市场的部分份额。国内市场洋品牌吃肉，国产品牌只能喝汤的局面放到全球市场同样适用，从上游的技术创新到中游的制造加工，到下游的营销，中国家电企业沦为欧美大牌的“加工车间”，出卖的只是廉价劳动力，拥有的只是大规模制造成本的优势。

　　而现在海尔已经以“世界级品牌”之力辐射全球。从中国家电“无品牌”到诞生“世界级品牌”，海尔先后迈出了3大步，见证了中国家电品牌的世界崛起。

　　——创“中国名牌”。在同行们还缺少品牌意识之时，海尔用一把大锤开启了中国家电第1品牌的登顶之路。创业仅用四年时间，就拿到了中国冰箱行业的第1枚质量金牌；1990年，获得国家质量管理奖和中国企业管理金马奖；1991年又获得全国十大驰名商标……这些在荣誉在当时的中国家电行业都是望而不及的。

　　——创“中国的世界名牌”。在国内市场站稳脚跟之后，海尔又开始了轰轰烈烈的全球创牌之旅。“国门之内无品牌”，当国内其他企业还在为国际大牌代工，仅追求出口收益时，海尔在国内外自主创牌，以“海尔牌”闯荡全球，通过海外建厂、建研发中心，将“海尔”蓝色的品牌旗插遍全球160多个国家。

　　——创“世界级品牌”。在全球化的进程中，海尔先后整合了日本最受欢迎高端品牌AQUA、新西兰国际顶级家电品牌斐雪派克、北美第一厨电品牌GE Appliances，与国际高端家电首选品牌卡萨帝、年轻人首选轻时尚家电品牌统帅一起完成了从单一品牌全球化到多品牌全球化的进化，成就“世界第一家电品牌集群”，深刻影响了全球家电业的竞争格局。

　　通过技术、品牌、高端的全面引领，海尔家电产品在全球多个国家和地区实现了增速和份额第一。数据显示，在欧洲，海尔三门以上冰箱的销售份额占到俄罗斯市场25%以上，超越欧美日韩，成为最受当地人喜欢的高端家电品牌。在美国，GEAppliances高端市场中占比13.2%；在日本，AQUA以75%的市场份额坐上日本商用社区洗护市场的“第1把交椅”。在新西兰，海尔和Fisher&Paykel两大品牌市场份额共同占比达到42%，稳居行业第1。在中国，卡萨帝以10000+价格区段22.3%的占有率成为中国高端第1品牌；统帅以“轻时尚 悠生活”的品牌理念，在18-30岁年龄段年轻人群的消费比达到70%。

　　30年前，中国家电“无品牌”，30年后，中国家电诞生了世界第一家电品牌。自2009年首次登顶全球第一后，海尔在全球家电TOP1的位置上一坐就是9年，而且还有继续做下去的实力。这意味着海尔代表中国制造，已经将韩国制造、美国制造、德国制造、日本制造们斩落于马下，让世界家电进入到“海尔时间”。

　　仅用12年就走完欧洲百年路 改写世界家电高端格局

　　过去提起高端家电，大家第一时间肯定反应的是欧美品牌，全球高端家电市场一度被“洋品牌”垄断了20年左右，它们控制着市场主要份额。所以尽管中国制造的家电在全球市场占额很高，但无可否认的是，大多数中国品牌在国外仍然以价格取胜，在高端家电产品领域，仍然难以撼动国外品牌。但是海尔却改变了这一刻板印象，打造了一个世界级的高端家电品牌，为中国制造印上高端的新标签。12年前，海尔创造高端子品牌卡萨帝，而现在卡萨帝已经全面实现高端第一，仅用12年就走完欧洲百年品牌路。

　　卡萨帝与外资品牌的价格对比，从侧面印证了它的高端引领地位：卡萨帝在冰箱产品上的平均单价是行业的2.7倍、外资品牌的1.6倍；在滚筒洗衣机产品上的平均单价是行业的2.1倍、外资品牌的1.9倍；在空调产品上的平均单价是行业的2.4倍、外资品牌的1.5倍。

　　在全球市场，“海尔”也正在成为高端品牌的代名词。去年，一则“法国最大的家电卖场卖的最贵的冰箱来自海尔”的消息引发讨论。2004年，海尔冰箱在欧洲的畅销型号售价只有99欧元；10年后，海尔在欧洲推出的一款大容积728升法式冰箱，上市首月销量近800台，价格更是达到卖场最高售价。10年间海尔冰箱在当地的平均单价增幅达465%，中国海尔的高端转型战略见效。

　　无独有偶，位于德国柏林市柏格街10号的约克·美菌兹是远近闻名的“海尔粉”，这位65岁的老人家里拥有5件海尔产品，其中一件是海尔集团在当地推出的一台法式对开门冰箱，这是约克迄今为止最满意的冰箱，他将这台冰箱摆在了客厅最显眼的位置，以示他对这款中国家电的钟爱。德国用户最满意的不是德国制造，而是来自中国的海尔，这种曾经的不可思议现在已经变成普遍现象。

　　高端的品牌、高端的技术，为用户带来的高价值，让海尔在全球牢牢地占据了高端领军者的地位，也将中国制造“低端”的标签彻底甩到了太平洋。

　　不做模仿者做被模仿者 112次原创科技引领全球

　　缺少品牌溢价能力，缺乏核心技术能力，是中国品牌全球化征程中两大痛点，这也成为制约中国品牌占领“微笑曲线”两端高价值领地的最大羁绊。在海尔30余年的发展历程中，坚持原创科技、实现本土化制造一直是其品牌建设的“2大推手”。凭借着全球化的研发实力和制造实力，海尔在世界级品牌道路上越走越宽，实现了品牌价值和产业价值的跃升。

　　从技术方面看，不做模仿别人的科技，做被模仿的科技。纵观海尔的每一次技术创新，都会吸引行业企业的跟随模仿，推动着行业整体的技术迭代。从最初的第一台超无氟节能冰箱、小小神童洗衣机、防电墙热水器，到全空间保鲜冰箱、免清洗洗衣机、自清洁空调、断电不化冻冷柜、防干烧燃气灶，海尔每一次技术创新几乎都会引发行业企业的模仿、跟随。据统计，海尔原创科技已被国内外品牌模仿多达112次，模仿者不仅有国内同行，更有美国、德国、日本、韩国、美国等国家同行，被模仿次数在世界家电业最多。

　　而持续迭代的创新实力，也让海尔成为中国乃至全球家电行业的标准引领者。在国家科技进步奖方面，海尔累计获得过14项奖项，是中国科技进步奖获奖最多的家电企业；在国际设计大奖方面，在设计领域最为权威的iF 和 redot 的获奖中，海尔累计获得 107 项，为中国家电企业最多；在全球标准布局方面，中国家电领域80%的专家提案和标准提案来自海尔……不难看出，海尔正在标准、专利、工业设计、国家层面拥有话语权与领导权，成为真正意义上的全球家电创新领导者。

　　从制造层面看，不仅是出口产品，还出口“工厂”、出口制造模式。一方面，依靠“三位一体”本土化战略，海尔在全球建立起108个工厂，并以此为原点辐射全球，第一时间了解不同地区用户的需求；另一方面，海尔还是实现了制造模式的引领。在智能化成为各国制造发展的重心之时，海尔以全球首个用户全流程参与的工业互联网平台COSMOPlat，正在制定世界工业互联网的“中国标准”。

　　2017年12月6日，国际四大标准组织之一的电气与电子工程师协会（IEEE）通过一项建议书，由海尔COSMOPlat牵头制定大规模定制模式的国际标准，这是首个由中国企业主导制定的制造模式类国际标准。

　　如果说，昔日中国制造被诟病的是“Copy to China”，那么现在则是“Copy from Haier”、“Copy from China”。

　　未来30年，世界家电进入海尔时间

　　众所周知，未来的世界家电业将进入智能时代，这将是不亚于过去工业革命的大变革。当日韩制造和欧美制造还停留在对于产品的改良时，以海尔为首的中国制造已经率先开启颠覆式的转型，从传统家电厂商进化到了物联网生态品牌。

　　这样的转型，暗含的是两个维度的变革。第一个维度，是从产品为中心的功能性创新，到用户为中心的场景化创新。例如，在智能家电上，当其他厂商还在将传统家电智能化上努力时，海尔率先推出了全球第一个“4+7+N”的全场景定制化的智慧家庭解决方案，聚焦的是客厅、厨房、浴室等家庭场景，以及空气、安防等场景化需求，这种思维模式的变革让海尔从世界第一家电品牌快速变身为智慧家庭第一品牌。

　　第二个维度，是从产品到生态的转变。智能时代，一定是生态的时代，产品不再只是产品，更是一个生态入口。以海尔馨厨冰箱为例，它不仅仅是一个智能化的冰箱，更是一个包含影音、娱乐、电商、交互等涉及人们日常生活各个方面的生态平台，它连接了超过400家合作伙伴，用户可以用冰箱看菜谱、听音乐、赏大片……这个变革，让海尔从一个世界第一的产品品牌变身为世界第一的生态品牌。

　　过去30年，“海尔印象”刷新了世界的“中国制造印象”，让世界家电进入“中国时间”；未来30年，世界家电将进入“海尔时间”。

　　转自：经济参考报

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