场景营销让汽车新零售脑洞大开

　　“未来25年，互联网将进入新的时代——场景时代。”美国学者罗伯特·斯考特在《即将到来的场景时代》一书中大胆预言。在其看来，移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统作为构成场景的五大技术力量将无处不在，相互渗透，不仅成为商家的必争之地，也为新零售的破局迭代提供支撑。

　　在近日举行的2019跨界新零售营销论坛上，来自房地产、线上社区平台等领域的人士与汽车业内人士同台切磋，探讨场景营销如何赋能汽车新零售。

　　社区整合营销讲好品牌故事

　　当房子卖不动了，地产商开始打起业主的算盘，社区顺理成章地成为开展营销的绝佳场景，不过传统的团购方式似乎难以激起越发挑剔的消费者的兴趣。覆盖1200座以上城镇、坐拥400多万业主的碧桂园早在4年前就开始思考，如何在社区场景下针对业主进行整合营销，如何帮助商家讲好品牌故事。

　　碧桂园智慧物业集团总经理杨明认为，社区场景下消费者有四大需求，分别是便捷消费、主动体验、爆品围观、情感诉求，而商家的四大诉求则是精准传播、精准引流、精准体验、精准销售，希望以较少的成本直达目标受众，提高用户粘性和收益转化率。然而，当前绝大多数社区场景营销是割裂的，变现价值较低，社区广告形式单一，场地效果延展性差，活动规模和辐射范围有限，目标客群模糊。为此，碧桂园将业主信息进行了大数据分析，形成了人群画像及社群特征，分析出业主的消费取向及变化趋势，发现渠道下沉和营销效率是痛点。

　　据杨明介绍，针对社区场景化整合营销的痛点，碧桂园通过整合营销，将品牌和产品融入社区生活场景，形成“认知-体验-销售-口碑/反馈”的营销闭环，实现品效合一。具体来讲，就是围绕消费者最常见的生活常态，通过设计社区特点高效场景或跨界整合，搭建起消费者与品牌产品更深层次的连接，使消费者对品牌形成固定的粘性，进而对产品产生认同感，并形成新的需求，实现商业生态循环。如此一来，线上与线下不再割裂，在社区场景下可以有机地融合在一起，使消费者在社区里就可以得到全方位的服务体验。

　　数字化工具助力品牌攻心

　　正所谓“攻城为下，攻心为上”。在杨明看来，过去的社区营销过于重视推广产品及其卖点，利用促销达成销售，现在应该围绕社区打造事件、话题等场景化的营销氛围，力图建立业主的认知、信任、情感联系，通过口碑传播、熟人效应，引发更多的关注与转化。

　　不少经销商恐怕都对社区摆车推新并不陌生，却很少意识到其实大多数消费者对于这种方式早已产生审美疲劳，因此效果甚微。杨明建议，经销商可以选择与品牌具有较高匹配度的社区，建立集展示、活动、销售等功能于一身的社区场景化的体验中心，并在软硬件设计上更人性化、更吸引人，满足消费者全时看车、买车的需求。此外，经销商还可以策划符合品牌定位的事件营销、话题营销，比如针对家庭亲子类的后备厢集市、针对便利出行的睦邻拼车群等，潜移默化地建立业主对品牌的情感，从而提升转化率。

　　在信息时代，层出不穷的数字化工具为场景营销提供了有力的抓手。碧桂园根据社区大小配备了相应的生活管家，其通过日常高频的服务收集业主的信息，利用CRM对其需求和偏好进行分层，再针对不同圈层精准挖掘，引入不同的商家，策划相应的营销方案。

　　同样看好场景营销的大搜车，曾发布“超级4S”新零售场景解决方案，帮助经销商进行数字基础设施建设，促进产业互联。大搜车联合创始人孔波飞认为，过去经销商运营的是汽车，而今运营的是用户，因此要从物理场景转向心理场景。经销商可以融合媒体场景，与用户建立情感共鸣，打破边界建立场景沉浸体验，以契合用户的需求，激发兴趣，实现销售转化。

　　孔波飞指出：“房地产公司具有场景营销的天然优势，以社区形态去聚集目标受众。经销商则可以利用数字化工具，在全域渠道寻找用户，并锁定目标用户，对其做标签化的定义，用多样化的场景营销去吸引他们，实现线上线下无缝连接。”

　　从分享互动到种草销售

　　如果说，房地产以社区开展场景营销为汽车业打开了思路，那么小红书主打的线上社区场景营销更让人脑洞大开。小红书并非是一本物理形态的书，而是一个定位于年轻人生活决策入口的消费平台。在该平台上，商家可以根据用户的兴趣精准推送相应的内容，传递品牌故事和建立用户联系。同时，小红书还是一个年轻人的生活分享社区，包罗几乎所有的生活场景，为商家植入场景营销提供了丰富的选择。

　　小红书华东区品牌营销总监王迪介绍，有人也许认为小红书的用户低龄化、女性化，并非汽车消费的直接目标受众，但实际上仅在华东区就有捷豹路虎等八个汽车品牌与小红书建立了合作关系。

　　“选择小红书的商家看重的是我们培育的用户习惯。”王迪介绍。很多人在购物前会搜索小红书的笔记，这些笔记包括了其他用户针对商品所做的全方位无死角测评，帮助用户消费决策。此外，小红书的用户每天会生产20多万篇笔记，定向推送给目标用户。用户则会对他们感兴趣的内容“种草”，形成潜在购买欲望，商家适时为其提供购买或咨询链接。小红书还有一大特色便是话题讨论，针对商品的笔记及留言互动，让口碑效应进一步放大。

　　小红书曾针对女性购车做过调研，结果显示，18～28岁女性车主占据64％，46％居住在一线城市和二线城市；85％的车辆选购会受到女性意见的影响，特别是在二次购车中，女性使用的比例高达47.5％，女性购车更看重驾乘舒适性、颜值、安全、车载互联系统等。此外，小红书针对汽车用户的调研显示，检索最多的汽车品牌资讯依次是宝马、奥迪、保时捷、大众、丰田；笔记数最多的汽车品牌依次为宝马、奥迪、劳斯莱斯、法拉利、保时捷；汽车品牌站内影响力前五位依次为宝马、奥迪、劳斯莱斯、法拉利、保时捷。

　　据王迪介绍，沃尔沃XC40曾在小红书上做过一次线下试驾闭环营销活动。用户花9.9元购买价值100元的试驾券，既可以在电商平台上购物，也可以用于抵扣1000元购车款，虽然直接成交仅3辆车，却为经销商留下大量销售线索。相比传统的试驾活动，汽车品牌在小红书上所做的营销其实更加主打差异化，比如Jeep在三八女神节做的“做自己的女王”活动，收获了9000多篇笔记，实现500多万的浏览量。此外，路虎做的毛毡艺术展、名爵汽车的后备厢骑士活动也都取得了良好的市场反馈。（记者 焦玥）

　　转自：中国汽车报

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