一个支架、一部手机、一方屏幕……近年来，“村播”队伍不断壮大，他们用镜头记录乡村生活、推介农特产品。根据商务部数据，截至2025年底，全国农村网商数为2007.4万家，同比增长4.6%；全国农村“直播+社交”网商数为747.7万家，同比增长5.1%。“村播”们通过发布短视频、开展直播等方式，串联田间地头和消费市场，带火了乡村旅游，拓宽了农产品销路，带动了乡亲们增收。2025年，全国农村网络零售额首次突破3万亿元。
推动特色农产品走出大山
随着直播电商兴起，手机成了“新农具”，直播成了“新农活”。各地立足本土特色农业产业优势，紧抓电商直播发展机遇，大力推行“电商+特色产业+农户”发展模式，推动特色农产品走出大山。
美丽的乡土中国，正成为滋养“村播”创作的丰厚土壤。某平台“三农”运营相关负责人罗文介绍，2024年9月至2025年9月，该平台新增超过13.6亿条乡村视频，同比增长24.59%；目前，“村播”类账号已逾13万个。
在贵州省遵义市桐梓县花秋镇青山村，国家地理标志产品花秋土鸡正借助电商直播，成为备受市场青睐的特色美食。走进桐梓县绿林花秋土鸡农民专业合作社，负责人刘小娟和她的伙伴们正对着手机镜头，热情地向直播间观众推介自家炒制的辣子鸡。为适配全国不同消费者口味，合作社推出微辣、中辣、特辣3种口味辣子鸡，产品经真空包装后，通过快递直达全国各地。如今，刘小娟的直播间日均销量突破200单。合作社还与遵义邮政等多家自媒体平台达成合作，通过多平台短视频宣发、直播带货联动发力，进一步拓宽销售渠道，带动周边农户稳步增收。
行走在重庆市潼南区，田间地头常见村民化身“主播”，以镜头记录乡土生活、推介农特产品。“村播”带货成效显著，为潼南农产品打开了线上销售的新局面。截至目前，潼南“村播”计划累计开展了超过5000小时的直播，孵化了柠檬即食片、黄桃罐头等8款年销售额超千万元的爆款单品，带动农产品线上销售规模突破亿元大关。销售的火热，也带动了农产品种植。在潼南区太安镇太平村，600亩闲置土地重新披上绿装，种上了油菜和水稻。村里正筹划建设加工坊，开发菜籽油、生态米等深加工产品，为村民开辟新的就业岗位。
浙江省杭州市临安区培育了太湖源生鲜、浙西天路高山蔬菜等“村播”产业带，涌现出多名拥有百万级粉丝的“村播”，2025年带动全区农产品网销额达45亿元。临安还将直播与“共富市集”和“共富订单”结合起来。2025年以来，临安累计组织各类“村播”市集活动15场、开展直播50余场，带动农产品销售620余万元。通过发展订单农业，临安建立起“村播+村集体+农户”产销联结机制，2025年带动销售临安天目山小香薯10万斤、春笋5万斤。
专家指出，“村播”的兴起，有效弥补了农村距离远、商业网点稀疏的短板。过去，许多质优价廉的农产品因渠道问题难以进入城市市场。如今，一部手机、一个支架、一方屏幕串联起田间地头与消费市场，为农产品开辟了新销路，也为乡村振兴注入了强劲数字动能。
政策红利助力高质量发展
今年3月，商务部等六部门联合发布的《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》明确，推进“互联网+”农产品出村进城工程，支持电商企业下沉供应链，发展“村播”“田播”等特色直播。政策信号清晰、方向明确，意味着“村播”将从试水阶段走向深耕发展，为农产品从田间到餐桌搭建更宽阔、更高效的数字化新通道。
政府不仅通过顶层设计提供政策红利，还通过地方试点、人才培养、生态优化等多维度支持“村播”高质量发展，助力其成为乡村振兴的新引擎。
云南“村播小院”模式被写入今年云南省政府工作报告，成为全省推广的“助农样板”。截至2025年底，该省已建成8个“村播小院”，累计销售额超5700万元，带动4.8万余人增收。
近日，湖北省农业农村厅、湖北省委宣传部联合印发《湖北省万名“村播”培育计划实施方案》，明确2026年至2027年，在全省范围内培育1万名“乡村主播”骨干人才。将有效破解乡村数字人才短缺难题，让“村播”成为连接城乡、激活产业、繁荣文化、提升治理的重要力量，为湖北打造宜居宜业和美乡村样板区、推进农业农村现代化提供坚实人才支撑。
目前，“村播”发展也面临诸多挑战。一些农村地区物流成本高、冷链网络不完善；同质化加剧，部分产品走向低价竞争；标准化生产和品牌意识不足，产品品质参差不齐、售后保障不到位等问题时有发生……
应对挑战，推动“村播”高质量发展，需要多方协力。从政府层面，应加大仓储物流、冷链体系等基础设施投入；开展“村播”电商技能、短视频制作能力培训，培育更多懂技术、善经营的“新农人”；推进农产品标准化、品牌化建设，提升产品附加值和市场认可度。从平台层面，应优化流量分发机制，持续扶持优质“三农”内容；完善推荐规则，避免单一低价导向，营造健康有序的市场环境。
根植乡村，反哺桑梓。迈向高质量发展的“村播”，记录真实生活，打通产销链条，拓展市场空间，必将助力更多宜居宜业的和美乡村拔节生长。
转自：中国食品报
【版权及免责声明】凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章及企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。
延伸阅读
科技赋能玫瑰产业升级 校企合作共筑乡村振兴新篇章
