中国石化品牌营销十大优秀案例

　　编者按　5月10日“中国品牌日”前夕，党组宣传部在全系统组织开展“品牌创优、品牌创效”中国石化品牌营销十大优秀案例征集活动。经过活动初评、网络评选及专家评审等环节，评选出中国石化品牌营销十大优秀案例和20个品牌营销案例提名。本期集中展示品牌营销十大优秀案例，推广企业在品牌营销和宣传方面的好经验、好做法。

　　物资装备部（国际事业公司）

　　“我有熔喷布，谁有口罩机”

　　“我有熔喷布，谁有口罩机”2月6日中国石化的这篇寻源英雄帖可以说是品牌营销的经典案例。3小时找到口罩机、2天时间官方微博阅读量超过900万次，被转发2.6万次。中国石化体现出的央企担当和快速有力的执行力，广泛深入人心，品牌认知度得到有效提升。

　　新冠肺炎疫情的发生，造成全国范围内口罩防护用品紧缺，口罩核心原料熔喷布的极度紧缺成为整个行业的痛点。中国石化旗下工业品电商平台——易派客，迅速锁定海外熔喷布资源。此时，口罩机在国内也一机难求。2月5日中国石化董事长张玉卓召开会议，要求重点抓好口罩生产工作，在保证质量的前提下，能快产就快产，能多产就多产。为迅速组建生产线，工作方案确定后的一个小时，就选择官方微博微信发布“我有熔喷布，谁有口罩机”帖。

　　“我有熔喷布，谁有口罩机”简单明了、朗朗上口，直接的反馈方式——负责人的手机号，使信息直接快速传达，同时增加了可信度，传达出中国石化迫切的寻源需求。信息的真实性使众多网友积极响应，仅南方Plus客户端的报道就有2520条回复。网友希望参与抗疫行动的责任感，促成了广泛的二次传播、三次传播……N次传播收到指数级传播效果。

　　2月18日，国务院国资委副主任任洪斌点赞中国石化抗疫行动，特别提及英雄帖，引发后续传播热度进一步提升。该点赞在优酷、爱奇艺等大型视频网站皆有宣传，激发了传播热度。人民日报、21世纪经济报道、第一财经、央视财经《经济半小时》、经济日报等媒体，新浪、搜狐等综合门户网站均有报道，并被广泛转载。

　　“我有……”成为一种文体被广泛使用。由于中国石化在抗疫期间首先提出“我有体”，在社会公众中产生了极强的品牌符号，后续每一次“我有……”的传播，都让中国石化品牌得到曝光，并附加品牌美誉度。

　　此次英雄帖契合社会最关注的热点问题。发出英雄帖后的一个月时间，中国石化陆续建成口罩生产线10余条，3月15日实现日产口罩过百万只。中国石化体现出的社会责任感和央企担当得到社会各界认可，这既是此次英雄帖传播广泛的深层次原因，又是主题策划促成品牌认知提升的结果。

　　镇海炼化

　　“让白鹭告诉你”诠释绿色企业行动

　　镇海炼化是首批8家国家环境友好企业之一，因为厂区环境好引得白鹭筑巢。2007年，厂区液化气装瓶站边有一片小树林，自然形成了鹭鸟生息繁衍的白鹭园。白鹭被称为大气和水质状况的监测鸟，对环境要求苛刻。公司提出“让白鹭告诉你”的理念，旨在培育企业与自然的命运共同体，表明企业环境友好、绿色发展的坚定意志，切实履行中国石化品牌承诺。

　　全生命周期“绿色企业行动”护白鹭安家。镇海炼化坚持“能源与环境和谐共生”的绿色追求，构建以高利用型内部产业链、废弃物零排放为基本构架的内部循环经济模式，是中国石化绿色企业行动计划首批10家企业之一。全生命周期“绿色企业行动”涵盖绿色发展、绿色科技、绿色生产、绿色储运、绿色检修、绿色采购、绿色销售、绿色家园八大绿色，使生产活动由传统的“资源—产品—污染排放”向较先进的“资源—产品—再生资源”反馈式转变。

　　“深育文化+广泛传播”塑白鹭名片。“让白鹭告诉你”是镇海炼化环保专项文化的核心理念。公司注重文化积淀，以制度来规范、以机制来保障、以行为来养成，引导员工内心认同、不断传承。公司建立健全环保管理制度，把环保管理要求融入各项经营管理活动中，人人要环保、人人干环保、人人查环保蔚然成风。围绕白鹭，职工创作一大批歌曲、舞蹈、故事、诗画等文艺作品；白鹭出现在央视、人民日报、新华网等中央媒体，为中国石化绿色发展代言。

　　如今，每年春季，上千只白鹭在空中自由飞翔，和炼塔油罐相映成趣。白鹭成为企业沟通公众的使者。白鹭园成为中国石化公众开放日行程上的网红景点。依托集团层面形成的聚合式品牌势能，镇海炼化讲好鸟的故事、水的故事、人的故事等系列故事，传播企业情怀，使公众更多地了解智慧的、绿色的中国石化。

　　拉动形成中国石化“动物园效应”。近年来，中国石化许多企业都纷纷推进生物监测，金鱼、梅花鹿、孔雀等动物相继在中国石化安家，为中国石化品牌注入硬核品质。

　　油品销售事业部（销售公司）

　　跨界开展“油卖菜” 硬核战“疫”保民生

　　受新冠肺炎疫情影响，大量线下消费场所歇业，消费者居家买菜不便，同时许多农产品因为运输、物流、人工等原因销路不畅。一些地方出现农民卖菜难、市民买菜难的问题。

　　中国石化易捷利用全国2.7万家便利店网点优势，跨界开展蔬菜生鲜等生活必需品供应，尽己所能为老百姓解决“米袋子”“菜篮子”问题，受到广大消费者欢迎，得到商务部的肯定，引起主流媒体的关注。据悉，中国石化在全国已有220个地市约7000家易捷便利店增加蔬菜生鲜销售业务，累计销售滞销农产品2200吨。

　　面对社会需求，针对滞销的生鲜产品，中国石化及时推出“我有易捷店，你有滞销品吗”公益活动，湖南、浙江等13家省市公司积极响应，帮扶生鲜滞销企业解了燃眉之急。

　　北京石油推出“不下车，不开窗；三天量，一整箱，一键送到后备厢”服务，拓展易捷加油APP一键加油功能，疫情期间快速推出一键到车。在确保加油现场安全卫生、油品供应充足的同时，主动与首都主要蔬菜供应企业联系，利用加油站网点多、供应渠道快捷的便利，推出安心买菜业务。浙江石油和知名生鲜企业合作推出生鲜包，用户可以直接在线选择所需的生鲜包，通过线上支付后，第二天开车到加油站，根据预留信息即可取菜。广东石油推出加油闪付、无感支付、极简支付等新支付手段，最大限度减少人与人之间的接触，成为加油站安全防疫的有效手段。

　　中国石化易捷以抗疫助农为本心，快速转变经营思路，跨界开展“油卖菜”业务，让全社会看到了央企承担的社会责任。“油卖菜”的初衷不是为了经营，不是为了跨界，而是为了切实解决老百姓买菜难、农户卖菜难问题，通过服务为社会创造价值。“油卖菜”让易捷品牌既赢得了流量又赢得了声誉，实现公益和效益双赢。

　　广东石油

　　“卡车司机之家”构筑全新卡车生态服务圈

　　为解决卡车司机吃饭休息难等问题，2019年起，广东石油累计投入超过3000万元建设“卡车司机之家”，面向卡车司机提供洗浴、休息、送餐、休闲等免费服务，搭建线上卡车生态服务圈，提供货运派单、卡车耗材团购等10多项线上服务。截至今年4月，投用 “卡车司机之家”769座，6月份将建成800座。

　　广东石油深入物流园区、货场、港口等实地访谈，安排专人跟车体验，发放5000余份调查问卷，精准锁定服务项目和类型。“司机只需要注册加油广东APP就可免费成为会员，定期收到电子餐券。我们提供方便食品餐包及自助厨房，司机在这里可以现煮、堂食，也可以煮好带走。”勒流服务区站长陈荣林介绍。

　　“卡车司机之家”按照硬件设施和服务项目分为A、B、C、D四类，提供7+X免费服务。7指安全停车、自助加水、餐厅、休息区、淋浴、洗衣、干衣7项核心服务。X是各驿站提供的免费WIFI、休息房、自助厨房等特色服务。同时开辟线上用户平台，集成客户体系、营销功能、服务功能、交互功能、第三方平台合作五大功能模块，全方位全过程提供增值服务，实现对卡车司机精准营销。

　　他们通过开展拉新、主题营销，实现吸粉复购，将单纯价格竞争的营销模式转变为主题营销，侧重服务差异化，实现油非互促、量效双增，目前已吸引超130万名卡车司机会员，日均接待卡车司机超10万人，提供各项服务20万次，其中4月新增会员15.5万人、带动柴油销售2.7万吨。预计到6月底，800座站点全部建成投用后，将新增会员100万人，每月稳定柴油量20万吨。

　　广东石油还与地方工会、交通部门加强联系，提升品牌知名度和影响力，连同“环卫驿站”“职工之家”等品牌，叠加影响力和公信力，为中国石化赢得广泛的市场认可。

　　化工销售

　　引领奶茶杯市场健康美丽新风尚

　　几年前，中国迎来奶茶消费的爆发式增长，化工销售华中分公司专职开发合成树脂新产品的员工来到武汉某工厂。工厂老总看着新进的3条奶茶杯生产线介绍：“奶茶品牌商总是问，杯子能不能做得再美观、手感再舒适些？”“应该可以通过产品设计来升级，我们马上了解具体情况。”

　　他们马不停蹄走访当地10余家奶茶杯生产商，得出结论：随着人们消费升级，迫切需要更轻薄、更漂亮、更有手感的奶茶杯。团队经研究确认，通过共聚改性来实现高流动性、高透明度、高模量、手感好、零塑化剂的性能。

　　2017年10月14日，化工销售携手科研单位北化院及生产企业在武汉签订战略合作协议。第二天，他们约上客户代表搭上前往濮阳的列车，产销研用四方顺利会师濮阳，敲定生产方案和产品指标。10月20日，第一批专用料新鲜出炉，采用全世界最知名的透明剂。至此，专用料MT75伴随无数奶茶走入人们的生活。

　　“为美好生活加油，我信任SINOPEC，无须试用直接下单。”一位奶茶杯制造业的大佬为此点赞。MT75作为首款奶茶杯专用料，以绿色、美观的形象深入人心，引发多家原材料供应商争相效仿，引领了近年奶茶杯市场的发展潮流。虽然有过性能上的优化和改进，但产品质量极稳，配套服务极佳，客户无限信任。

　　洞悉市场先机的敏锐、出色的产品性能，使这款奶茶杯专用料销量增长迅速。创新团队并未就此满足，潜心两年多，MT75的神秘“弟弟”即将面世。

　　油品销售事业部（销售公司）

　　一键加油实现无接触数字化服务

　　新冠肺炎疫情发生以来，中国石化在传统加油方式的基础上及时推广电子钱包一键加油功能，给客户带来全新消费体验，履行了社会责任，彰显了品牌形象。

　　电子钱包一键加油业务是中国石化为顺应新零售市场支付智能化、便利化、移动化趋势，自2018年起开发的支付应用新功能，能有效解决客户在使用加油卡过程中卡片多、圈存和挂失烦琐等难题。

　　疫情期间，为了让客户安全健康加油，油品销售事业部快速部署3万座加油站的一键加油推广工作，不断优化功能、提升客户体验；采取统分结合、分省实施的精准营销策略，充分发挥品牌、地域、网络、员工队伍优势，统一策划、宣传、营销、客服，强化培训和考核，有序推进一键加油。

　　销售公司把电子钱包一键加油的无接触便捷服务，作为践行以客户为中心理念的重要举措，化解客户因疫情不敢加油的顾虑。从制作宣传小视频，到通过加油卡网上营业厅、APP、微信公众号精准宣传，加油不下车、购物不进店、全程零接触受到社会各界广泛好评。这一业务的推广彰显了央企品牌形象，也实现线上与线下结合的精准营销，改变了客户消费习惯，使一键加油深入人心。

　　各销售企业精心策划“你为生命加油，我为你加油”主题营销活动，浙江、江苏、贵州等公司为医护人员加油提供优惠和免费洗车、赠送便利店礼品券等服务。聚焦客户买菜难，各销售企业开展非油商品营销一键购物到车服务。北京石油通过“易捷加油”APP一键加油，拓展一键到车服务内容，开通“安心买菜”“蔬菜礼包组合”，并率先推出口罩销售服务，被海外及国内主流媒体广泛宣传，提升了品牌形象。自上线以来，北京石油一键加油使用比例达45%，成为北京车主加油支付的第一大渠道。

　　截至4月底，一键加油全国客户注册数超过700万，可用站点2.8万座，加油站未发生一例因加油感染疫情事件；吸引银行、移动、保险、乳业等众多知名品牌合作，引入交叉营销资源，促进客户不断引流转化，通过整合线上与线下客户资源，帮助销售湖北及其他疫情严重地区的农业滞销产品达6000万元，进一步促进中国石化销售企业新零售商业模式的转型发展。

　　石油化工科学研究院

　　推动中国炼油技术走出国门 打造海外名片

　　石科院集成自主开发的炼油技术总体优势，用整体思维做发展乘法，整合专利技术、技术服务、人力资源要素，以炼油技术许可和整体技术服务为依托，推动炼油技术、催化剂和技术服务在“一带一路”沿线国家落地生根，逐步拓展更为广阔的炼油技术海外市场。

　　泰国IRPC公司是东南亚具有千万吨级炼油能力的大型石油炼化中心。多年来，石科院与IRPC建立了良好的合作关系。2016年底，石科院获知IRPC正在寻找合适的全面技术支持者以帮助自身提升经济效益。虽然无经验可循，但凭借自身拥有的强大原油数据库和所掌握的炼厂全流程技术，石科院对于这项新的国际业务全力以赴，通过多次沟通与谈判，在两个月内完成了与IRPC整体技术服务协议的签署。

　　石科院以最高标准、最好水平、最严要求、最优服务为IRPC提供整体有偿技术服务。项目采用新的合同管理与执行模式，以项目总负责人和项目经理双向并轨负责制的形式运行；执行过程中建立多专业、跨部门联合的技术服务团队，将服务深入到企业实际生产与财务管理层次；建立海外重点客户技术服务的绿色通道，提升专家赶赴现场效率，保障问题迅速解决。当年为IRPC创效超1000万美元。基于一期整体技术服务的出色成绩，IRPC又与石科院签订二期服务协议。二期服务为IRPC创效超2000万美元。目前，第三期服务协议已签订。

　　DCC催化剂在IRPC已连续应用22年，在与海外客户的频繁接触中，中国石化的知名度和美誉度逐步提升。石科院抓住时机，主动出击，推进多个炼油新技术在海外市场工业应用。柴油、蜡油和榨油加氢催化剂在IRPC连中三元，喜报连连。

　　石科院炼油技术和催化剂已在全球20多个国家或地区的30多套装置获得成功应用，成为中国炼油技术冲出国门、走向世界的主力军。石科院炼油工艺、催化剂、技术服务出口海外的良好业绩，有力打造了中国石化靓丽名片。

　　润滑油公司

　　“春节回家顺风车”做实公益乘法

　　2020年春运期间，长城润滑油跨界整合多渠道、多媒介资源，发起一场帮助在外务工人员免费回家返程的公益行动——“2020春节回家顺风车”。活动吸引20余万人报名，累计帮助近8万人实现“绿色合乘”，影响力创历年“春节回家顺风车”活动之最。

　　“2020春节回家顺风车”是具有鲜明时代特色的新公益，具有较强的话题热度。长城润滑油以润滑油与百万顺风车主联系为纽带，切入春运公益出行场景，有效诠释公益、共享、互助的价值理念，巧妙拉进与用户的距离，强化了品牌认知，在活动预热阶段就引发媒体广泛关注。

　　长城润滑油积极开展“互联网+”创新，提升活动体验感。线上引入互联网和大数据技术，帮助车主和乘客进行一键匹配，降低参与门槛；线下免费赠送润滑油、发放车主福袋。同时，分阶段将微电影、人物故事、微博互动、纪实报道与融媒体资源结合，形成具有强烈代入感的传播氛围，引发公众情感共鸣，活动有效引流。微博上“春运路上那点事”话题获得近千万人次阅读，融媒体渠道综合曝光量过亿，潜移默化地塑造长城润滑油热心公益的品牌形象。

　　长城润滑油围绕活动开展资源整合，联动中国石化“情暖驿站·满爱回家”公益行动，为广东“摩骑大军”返乡的老、幼、孕等特殊人群提供乘坐顺风车回家的便利。同时，整合内部加油站、易捷便利店、95388客服热线和外部分众传媒、金嗓子、阳光保险等众多企业的爱心力量，共同助力“2020春节回家顺风车”公益项目推广。

　　长城润滑油多管齐下，通过高热度公益IP、全媒介传播、资源联动做足公益乘法，实现以往单一企业、公益模式简单叠加无法实现的影响力。

　　中原油田

　　打造中原服务品牌 引领市场开发创效

　　“感谢你们提供优质服务。”5月4日，中原油田供电服务中心西南项目部武汉变电队赢得甲方的赞誉。武汉变电队队员已连续驻守武汉150天，当好压气站“电保姆”，以电保气助力雷神山医院抗“疫”。

　　中原油田是我国最后一个以大会战形式建设的大型油田。经过40多年勘探开发，他们以供给侧结构性改革为契机，实施品牌战略，做优中原服务品牌，以用户需求为导向，以价值创造为引领，实现由业务竞争的红海跨入品牌争夺的蓝海，形成了具有较高影响力和竞争力的品牌。

　　中原油田实施全面品牌管理，深化品牌与业务融合，坚持以品质筑品牌、以技术铸品牌、以人才树品牌、以诚信固品牌，筑牢中原服务高端品质。

　　他们充分发挥人才、技术、资质等优势，优化盘活资源，借助大数据、云计算等手段，推行互联网+服务模式，主动跟进智慧油气田等新业务新业态发展，形成全业务链拓市创效，实现由低端服务向中高端价值链转型。为高含硫气田、天然气管输、煤化工等行业提供配套公共服务，市场拓展到四川、内蒙古等19个省、自治区。

　　为维护客户合法权益，中原油田每年委托第三方机构对服务质量满意度进行调查，客户满意度达到非常满意水平；收到甲方嘉奖令、感谢（表扬）信100多件，提升了品牌美誉度和竞争力。2019年，油田荣获河南省质量诚信AAA级企业称号。

　　中原服务致力于提供差异化集成化公共服务的品牌定位，秉承规范、诚信、合作、共赢的品牌核心价值，让业主满意、让员工成长、让企业发展的品牌使命，建设中国石化一流、国内知名服务品牌。未来5年，外部创收力争以每年15%以上的速度增长。

　　江苏紫京

　　点线面联动叫响紫京品牌

　　在激烈的市场竞争中，紫京公司按照做特做优紫京品牌的要求，及时调整品牌定位解决发展难题，通过点线面联动发力，构筑竞争优势，全面叫响紫京品牌。

　　为打造全产业链服务链条，紫京公司坚持“一体两翼”（物业为主体，农业、酒店为两翼）业务布局，聚焦物业市场主航道，将人财物优势资源向主业集中，同时坚持从田间到餐桌的全产业链协同发展，发挥农业、酒店引擎作用，打造品牌核心竞争力。

　　锁定中高端市场。紫京紧盯有效益的大市场、有品质的中高端市场，编制一体化运营管理与服务规范，创新形成具有紫京特色的“七常管理法”。锁定重点扶贫项目，利用品牌优势帮助贫困村销售富硒紫米，助力当地群众实现增产增收。

　　与地方政府合作，融入当地发展。融入江淮生态大走廊建设，有机水稻种植面积扩大到2000亩，成为淮安地区集有机种植、有机加工为一体的最大农业有机双证企业。融入洪泽湖生态旅游建设，以公众开放日为契机，打造稻鸭共作有机水稻观光园。融入中马产业园建设，积极跟进介入中马产业园建设，赢得良好社会效应。

　　与知名大学联手，建立产学研基地。与南京农业大学签订战略合作协议，获得新型栽培技术的优先推广权。与江苏省农科院深度合作，推广果蔬种植、林地鸡饲养、南粳系列水稻品种。逐步建立“种加养”一体化微循环农业体系，让消费者一目了然。与扬州大学合作建立水稻遗传育种实验基地，保障水稻稳产高产，改善稻米品质。

　　与成熟平台共享，开通互利互惠通道。加强与携程网等旅游平台合作，线上评级提升至金牌特牌。借力易捷、团购网等大力推送紫京自有产品。参加中国东盟博览会、中国石化自有产品推介会等，让品牌形象得到有效传播。

　　紫京公司的系列举措赢得广泛赞誉，提升了品牌知名度，品牌红利持续释放，中高端市场触角不断延伸，近3年营收逐年提升。

　　转自：中国石化报

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