老字号尝试线上新玩法 增强顾客与品牌黏性

　　3月19日晚8时，一场别开生面的线上直播在老字号企业北京内联升鞋业有限公司（以下简称内联升）的天猫旗舰店举行。本次直播持续3小时，吸引了千余粉丝参与，同时还与另一家直播的老字号上海寿全斋粉丝进行了互动。

　　“这是我们自2月25日首次尝试网上直播售鞋以来，推出的第8次直播活动。目前看来效果还不错，它弥补了公司因新冠肺炎疫情影响实体店尚未正常营业的销售不足，增加了顾客黏性，尤其拉近了品牌与年轻消费者的认知和互动。”内联升副总经理程旭说。

　　据介绍，从2月2日起至今，内联升位于北京前门大栅栏、王府井、东四、双井的4家直营店一直处于暂停营业状态，但电商销售则未中断。疫情防控期间，如何创新线上销售模式、在维护老顾客的同时发展新顾客？内联升把目光盯在了眼下接受度颇高的直播上，一方面旨在提高线上销售量，另一方面将其作为员工销售培训的新途径，借此选拔培育新的销售骨干，进一步推进公司新零售业务发展。

　　“说实话，老字号开展线上直播的并不多。因为担心顾客流量，我们对此一直持观望态度。”程旭说，“但首次尝试，在收获了5笔订单以及3000多元收入后，增强了我们的信心。最近一个月，基本上每周都会在公司的淘宝折扣店和抖音上推出一两次直播活动。”

　　在程旭看来，老字号开直播，面临的问题还真不少，突出表现为不够专业、缺乏专业人员以及前期重视和投入不够等。这次因为疫情，倒逼公司推进了这方面的工作。“除了增加销售收入、圈粉新老顾客外，直播还给我们带来了另一个好处，那就是明显提高了公司的会员管理水平，相信通过一定积累，门店将不用再为客流不足而发愁了。”

　　据程旭介绍，近年来，为增强顾客对品牌的忠诚度，内联升推出了会员管理系统，并建有会员档案。但以前公司对会员管理不细，包括回访不及时、新品推介缺乏针对性、组织会员活动少等，在增强顾客与品牌的黏性方面存在着不足。因为直播，公司更加清晰地看到了短板和不足，并围绕此推出了新举措。

　　基于国内消费市场和消费行业的变化，内联升于2011年“触电”成立了网络销售部，积极推进线上销售。2019年7月，在保持原有天猫旗舰店基础上，又在淘宝开设了以更加年轻消费者为主要目标群的官方折扣店。截至2019年底，内联升线上业务占全年营业额的40%。为推进新零售和社群营销，此次疫情防控期间，内联升于2月扩大了公司于去年底建的企业微信功能，以门店为单位，利用企业微信功能建立会员内购微信群，定期进行产品推荐，并推出每日超值商品，更好地满足和解决顾客的需求，受欢迎程度与日俱增，不到一个月时间已累计销售10余万元。

　　“我们希望线上线下销售能各占一半，相互融合，均衡发展。”程旭这样道出了公司总体经营目标：“通过电商、直播带货和社群营销，3月公司总营收已恢复至去年同期1/ 3水平，相信随着国内疫情得到全面控制，门店恢复营业的日子不会太久。”

　　据了解，尽管面对诸多困难和挑战，疫情防控期间百年老店内联升仍向武汉疫区医院捐赠了616双专业护士鞋，合计16万余元。这也是来自北京老字号企业捐赠的第一批防疫物资。（记者 郑建玲）

　　转自：中国质量报

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