老牌国货跨界营销：用“情怀”和“趣味”讲好品牌故事

　　大白兔奶糖是很多人童年时最爱的糖果品牌之一，那浓浓的奶香，让人们回味无穷，是记忆中难忘的经典味道。不过，大白兔奶糖味的唇膏，你能想象吗？

　　9月20日上午10时，国产经典品牌美加净与大白兔联手推出的奶糖味润唇膏在美加净天猫旗舰店开售，售价为78元2支。仅仅半秒，首批发售的920只唇膏就被秒杀一空。次日，美加净紧急补货再次上线开卖，又引发抢购热潮。

　　创立于1959年的大白兔奶糖风靡全国59年，至今仍是国内首屈一指的糖果品牌。美加净创立于1962年，是历史悠久的护肤品牌，堪称国民面霜。此次两方跨界合作，引来消费者的热烈追捧和媒体竞相报道，成为热点话题。两个品牌均获得广泛关注，宣传效果极佳。

　　从包装设计看，这款网红润唇膏先声夺人，与大家熟悉的大白兔奶糖传统造型十分相似，令人印象深刻。从产品质量看，润唇膏的主要成分是乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等，并加入牛奶精华，闻起来有大白兔奶糖的经典甜香。从品牌精神来看，表面上看起来这两个国产经典品牌完全不搭界，其实却具备相同的特质：承载了几代人的集体记忆，体现了浓浓的“上海情结”，代表了精致、大气的“上海滩气质”。两个经典国货品牌携手，可谓一次完美的“童年回忆杀”。

　　实际上，这已不是国产经典品牌第一次玩跨界营销了。2017年10月，国产经典品牌大宝为了迎接即将到来的“双11”大战，跨界国产经典动画IP《葫芦兄弟》，推出音乐盒系列产品，内有6款葫芦娃版大宝SOD蜜，在天猫旗舰店限量发售。音乐盒不仅可以演奏出《葫芦娃》主题曲，还可以播放各个葫芦娃的经典台词，甚至还为会隐身的六娃作了专门设计。这款产品甫一推出，便令众多网友眼前一亮，很快销售一空。国民护肤品牌百雀羚也曾携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华，将传统的东方发簪文化与国际高级珠宝设计跨界融合，共同定制燕来百宝奁限量礼盒，以限量版礼盒及多款人气产品，开拓护肤品跨界营销全新领域。限量礼盒上架仅35秒，便被期待已久的粉丝“光速秒杀”。

　　2018年6月，有“国民花露水”之称的六神，联手锐澳RIO鸡尾酒展开跨界合作，推出六神花露水风味的鸡尾酒。这款合作产品的外形采用六神花露水的经典绿色包装，将六神花露水字样换成RIO锐澳，酒被调制成六神花露水的淡绿色。六神花露水风味RIO锐澳鸡尾酒限量供应5000瓶，17秒内便销售一空，十分抢手。

　　近年来，国产经典品牌普遍面临品牌老化、年轻消费者流失等问题。传统的消费群体逐渐老去，步入中年的70后成为社会生产和消费的中流砥柱，80后、90后乃是消费的生力军，展现出强劲的消费实力。如何抓住这一批年轻消费者，成为国产经典品牌破茧重生亟须解决的首要问题。为了吸引年轻消费者的关注，一些国产经典品牌采取跨界营销的方式，试图与整个新生代消费群体建立连接，因此诞生了一个又一个“网红产品”。

　　从比较成功的国产经典品牌跨界营销案例来看，以“情怀”打动人是首要策略。

　　具有一定生活阅历的消费者普遍对老牌国货有一种特殊的感情，这种情结来自具体品牌与年代记忆的紧密连接，与人生经历相融。具备“情怀”属性的商品往往很难被替代，国产经典品牌不缺“情怀”，缺的是再度引发消费者注意力的“爆点”。大白兔奶糖和六神花露水作为优质、经典的国货代表，很容易触发几代人的年代记忆。跨界营销也因此成为以“情怀”激发“情结”的最佳通路，两个品牌联手往往可以取得1+1>2的效果。

　　对于大白兔奶糖和大宝SOD蜜等国产经典品牌，年轻消费者一方面认可其优良稳定的品质；另一方面，往往认为这些品牌“老气”“过时”。为此，突出“年轻态”，最大限度地展示“趣味”，成为经典品牌在跨界营销时的重要策略。酷似花露水的RIO锐澳鸡尾酒、泸州老窖与“气味图书馆”合作的定制香水等，均是利用商品巨大反差形成的趣味来吸引消费者眼球。

　　需要注意的是，跨界营销不仅仅是个噱头，而应是两个经典品牌精神的相互融合与彼此激发。跨界限量款销售完毕后，品牌又归于沉寂。偶发性的“打鸡血”能给品牌价值带来多大的提升值？市场反响良好的跨界产品是否可以考虑量产？经典国产品牌是否可以建立长期抱团取暖的有效机制？这些问题值得思索。

　　一个时代有一个时代的主流消费者和流行元素。国产经典品牌要跟上节奏，关键在于适应新时代的市场需求，提供准确定位的优质产品，单纯依靠卖“情怀”吃老本显然不是长久之计。消费者对经典品牌的认可，是其承载的工匠精神，是多年如一日对产品质量的严格要求。对于跨界营销或是多元化经营，只有与时俱进，尝试多种营销内容和形式，坚守品质和核心价值，才是国产品牌最重要的生命线。（徐楠）

　　转自：中国工商报

 

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