瑞幸，不止20000店

只用13个月,瑞幸重新定义了“规模”二字。

7月18日,瑞幸咖啡的第20000家门店在北京开业,门店规模再创新高,跻身连锁餐品行业前三。而就在一年前的6月5日,瑞幸才刚刚迈入万店连锁俱乐部。

外界很容易从公开信息中,捕捉到瑞幸风驰电掣般扩张的蛛丝马迹——今年5月20日,瑞幸在乌鲁木齐和拉萨的15家新店同时开业,实现了对中国内陆省份的全覆盖。

从0到10000,瑞幸用了6年,从10000到20000,瑞幸只用了1年。数据令人震撼,也带来更多好奇。

比如最简单的,乌鲁木齐的生椰拿铁和上海出品的味道是不是一样?平均3天就要推一款新品的瑞幸,如何确保20000家门店同步上新?在诸多物资依赖远距离运输的青藏高原地区,怎么保证拉萨的客人能喝到品质如一的橙C美式?

这些问题看上去琐碎细节,却真正关乎顾客体验,对于它们的解答,是理解瑞幸速度的关键,也是在单纯的数字之外,判断这台庞大机器昼夜不停拓展领地的举动是否可持续的标尺。

好豆迈对第一步

生椰拿铁,瑞幸旗下的大热爆品,上市三年,共卖出7亿杯。数据已足够令人咋舌,而穿透表层,则更能看到潜藏于食品工业标准化、规模化下的诸多挑战,因为,与其他饮品不同,咖啡实在很特殊。

作为全球最受欢迎的饮品之一,咖啡十分讲究“出身”。

咖啡树只适合生长于热带或亚热带,南北纬25度之间的地带也被称为“黄金咖啡带”,但并非所有位于咖啡带内的土地都能培育出优良的咖啡树,只有气候、雨量、土壤、海拔等诸多生长条件都适宜才行。由于地理位置、气候条件和土壤类型的差异,不同产区的咖啡豆风味特征各不相同。咖啡的风味和香气,与其原产地密不可分。

始于好豆,忠于品质

咖啡豆的自然属性,天然决定了好豆子的稀缺性,对于瑞幸这种规模破两万店的庞然大物而言,如何保证大规模、稳定的优质咖啡豆供应是一大考验。

对于咖啡豆的重要性,瑞幸一直明了。

不久前,在巴西副总统杰拉尔多·阿尔克明(Geraldo Alckmin)的见证下,瑞幸咖啡与合作伙伴签下大单:2024年至2025年,瑞幸咖啡计划向巴西相关咖啡产区采购总量约12万吨的咖啡豆,成为巴西在中国最大的咖啡豆采购合作伙伴。在瑞幸第20000家门店的开业仪式上,巴西驻华使馆来宾也到场出席,释放出双方长期友好深入合作的强烈信号。

巴西拥有悠久的咖啡豆种植历史,是世界排名第一的咖啡出口大国,有“咖啡王国”的美誉,高度标准化的机械化咖啡生产,在极大提升咖啡产量的同时,也保证了咖啡品质的稳定。这份有巴西政府背书的12万吨采购大单,可以说为瑞幸咖啡的品质上了一份保险。

这不是瑞幸第一次与全球主要咖啡豆产区签署大额采购订单,早在2021年初,瑞幸就与埃塞俄比亚大使馆签署了战略合作框架协议,每年在埃采购总量1000-2000吨精品咖啡豆,而瑞幸的实际采购量远远超出框架采购量:2022年,瑞幸咖啡在埃塞俄比亚采购近1.7万吨咖啡生豆,其中精品咖啡豆达到4000吨。

将高品质要求推进至原产地“最后一米”的战略一直被坚定执行:2023年,瑞幸启动“全球寻豆之旅”计划,覆盖六个世界知名咖啡产区。如今,瑞幸的采购范围拓展至全球核心产区,已成为中国最大的咖啡豆进口商。中国云南也是瑞幸咖啡豆的重要采购地,持续丰富着瑞幸咖啡的菜单。

重品质,让瑞幸一开始就有去产地拿好豆的意识和行动,好豆带来的高品质,吸引消费者信任和支持。由此,持续扩大的规模进一步增强了瑞幸长期在产地抢到好豆子、获得采购主动权的能力,筑牢开发出更高品质咖啡产品的地基。

至此,瑞幸的供应链布局有了一个十分扎实的开始,但这还不够。

从供应链里窥探高品质

咖啡界有一句流传甚广的话,“一杯好咖啡,六分看豆子,三分看烘焙,一分看冲煮”。咖啡豆对于好咖啡的重要性不言而喻,而烘焙也是一杯好咖啡的决定因素之一。

咖啡生豆只有经过烘焙后,才会具备丰富且复杂的香气。要烘焙到理想状态,需基于不同产区、不同品种的咖啡豆特点来调试烘焙温度、时间和深浅程度。产业发展多年,咖啡豆烘焙的精细操作本已不是问题,问题是,当烘焙数量猛增数倍乃至数十倍,如何确保不同重量、不同产地、不同品质的咖啡豆都能烘焙到最佳状态,是极大考验。

规模化的扩张,必须匹配规模化的烘焙能力。在这块硬石头面前,没有捷径可走。

2021年,瑞幸咖啡在福建投资2.1亿元建成烘焙基地,年烘焙产能1.5万吨。第二年,瑞幸咖啡马不停蹄拿出成立至今最大的一笔生产性投资——1.2亿美元,开建江苏烘焙基地。今年4月20日,瑞幸咖啡(江苏)烘焙基地正式投产。

　　供应链的高度决定品质的尺度

烘焙工厂对瑞幸意味着什么?先看一组数据:仅江苏烘焙基地年产能便高达3万吨,占全国咖啡烘焙产能近20%——一家工厂就占掉全国咖啡烘焙产能的近20%,其规模可见一斑。

不只是大,自建烘焙基地对生豆烘焙曲线的完美确立以及规模化复制,会有效保证咖啡豆大规模供应的高品质和稳定性。

据瑞幸工作人员介绍,瑞幸每次大批量烘焙的生豆以吨为单位计算,为确保不损耗生豆和最终风味的稳定一致性,瑞幸会在前期进行多次打样和测试,以得到最优质的烘焙方案。打样过程中的豆子还需要经过多部门多轮评测,全部评测通过后才会进行大量烘焙。

数以吨级的咖啡豆被完善的流程分解评测后,能获得精准的烘焙曲线,确保了品质如一。

咖啡豆在瑞幸咖啡烘焙基地,经过生豆处理、烘焙、拼配、包装后,就能以最快速度把豆子配送至全国门店。如此,远在千里之外的新疆门店,也可以把处于最佳赏味期的咖啡豆制作成一杯拿铁,味道与北京白领在写字楼下门店品尝到的,是同样的口味和品质。

对自建烘焙基地的大手笔投入,是瑞幸做深做强供应链的一个缩影。

就在瑞幸江苏烘焙基地正式投产的前一个月,瑞幸首个咖啡鲜果加工处理厂——云南保山鲜果处理加工厂进入试运营阶段,至此,瑞幸形成从鲜果处理、生豆采购到仓储、烘焙、包装、物流到门店的全链条覆盖,核心供应链的拼图基本补齐。这提升了瑞幸从上游到终端咖啡制作的品质把控能力,和各个环节的反应速度。

除了不断强化供应链建设,瑞幸还“优选朋友圈”,与全球优质大牌供应商建立紧密且稳定的合作关系。比如机器设备方面,瑞幸一直与世界领先的拥有130年历史的法国全自动咖啡机生产企业Schaerer保持合作关系,采购高品质全自动咖啡机;咖啡烘焙设备则定制自成立于1945年、全球知名的意大利烘焙机品牌Brambati。

一直以来,瑞幸通过构建强大的供应链体系,实现奶、椰浆、咖啡豆及机器设备的稳定供应,与众多强大的供应商合作伙伴强强联手,共同为消费者送上高品质的好咖啡。

围绕供应链的投入有效保证了瑞幸咖啡两万门店对咖啡豆、原料、工具的供应需求及品质要求,为瑞幸提供了充足的规模化扩张支撑,也筑起了短时间内很难被追赶乃至超越的供应链壁垒。

这些下在供应链上的功夫,很好地解释了瑞幸在一年开出一万家新门店的超能力从何而来——供应链给到的底气实在太足了。

多边形战士助燃规模增长

目前,瑞幸已成为国内最大的咖啡连锁品牌,这其中,持续加码供应链的战略功不可没。如今,对于咖啡重要供应链环节把控力的持续增强,不仅推动着瑞幸不断靠近世界级咖啡企业的目标,也在实打实地影响着国内咖啡茶饮市场的竞争格局。

在中国市场,咖啡已在并仍在持续酝酿着充满诱惑力的增长神话。

过去几年,中国咖啡消费市场年复合增长率超过25%,全国咖啡相关企业超过33万家,而这样的高增长还在持续并加速。第三方数据显示,中国咖啡生豆年人均消费量仍然很低,对比成熟市场增长空间广阔。行业人士普遍认为到2025和2030年,中国咖啡消费规模将分别超过1万亿和2万亿元,中国有望成为全球咖啡消费总量最大的国家。

　　实力的强度决定规模的宽度

市场的广阔前景吸引了众多玩家和资金的进入,部分参与者高举价格战大旗,低价虽然能在短时间内吸引眼球,却很难支撑品牌的长线发展。在激烈的竞争中,综合实力更强的玩家逐渐形成了资源的集聚效应。与全球市场类似,国内的咖啡市场也出现二八定律:世界范围内前四名咖啡采购商,采购了全世界50%以上的咖啡豆;在国内市场,80%的咖啡豆被20%的品牌采购。

这其中,门店数突破2万家,建立了从生豆采购、仓储、烘焙到门店完整供应链能力的瑞幸,已经具备了行业资源的虹吸能力,并在可持续的规模化发展中放大自身的竞争优势——采购集中化降低成本,终端产品的价格优势更加明显,品牌运营的利润腾挪空间更大,竞争的主动性更强。

如果说供应链挖出了一条护城河,那么瑞幸在数字化、品牌力、运营等方面的不断探索和创新,则在护城河内砌好城墙。

作为著名的“上新狂魔”,瑞幸平均三天就要推出一款新品,这可不是拍脑袋凭空想象就能做到的,其背后是瑞幸贯穿产品分析、菜单管理、产品研发、测试到优化各个层面的数字化研发体系在做支撑。

瑞幸还是行业中很早意识到私域价值的品牌,建立自己的营销数据中台,接入多方数据,形成自己的大私域流量池,通过持续的触达、拉新、留存、提频上循环做精细化运营,不仅留住了大量用户,更提高了整体运营效率,以低投入换高营销回报,拓宽利润空间。

而两万家门店则建立了另一层壁垒:没有比每天直接面对消费者、遍布市场各处的门店更灵敏的末梢神经了,庞大的门店矩阵实时接收和回传着市场最新的动向,并持续反馈到瑞幸的研发和生产中,这是一笔花钱也买不到的财富。

数字化和门店构建的壁垒,赋予了瑞幸敏锐洞察市场动向的能力,比如,基于对年轻人喜好的了解,瑞幸确定“大单品战略”,其厚乳拿铁、生椰拿铁、橙C美式、轻咖柠檬茶等多个爆款产品,均属于这一体系。用爆款产品带动产品线,再带动品牌面,形成“点、线、面”打法,瑞幸咖啡不断加深着市场对自己的品牌印象和品牌认同。

“开封”后请尽快食用、“银川”十十传百的城市谐音梗策划,大大拉近全国各地年轻消费者与品牌的距离。与热播剧《玫瑰的故事》,以及在年轻群体中备受欢迎的卡通形象labubu、童年回忆杀《芝麻街》、火爆游戏《猛兽派对》等的联名产品和主题店,更与年轻消费者产生深度共鸣,强化了瑞幸“专业、年轻、时尚、健康”的品牌壁垒。

在供应链系统、智慧选址系统、数字化建设、全面线上化管控等高效运营模式,以及品牌力壁垒的综合作用下,成长于传统上偏好饮茶的茶文化大国的瑞幸,成功让咖啡日益成为数以亿计的中国消费者的生活方式。连续四年入选食品饮料类“新国货榜样”,成为消费者心中的新国货典范。据瑞幸咖啡财报,截至2023年底,瑞幸咖啡累积消费用户数达到2.3亿。

于市场而言,供应链、数字化、品牌力等等,是隐于台后、水面之下,难被外界感知到的部分,但它们恰恰是判断瑞幸未来发展空间的核心。了解了这些,就能认识到,瑞幸的高速扩张不是没有根基的泡沫,而是苦练内功成为六边形战士后,拥有的高速长跑的爆发力和耐力。

两万店后的瑞幸,已为挑战者筑起了高高的壁垒,这可以通过一个简单的例子来说明:一个拥有亿级用户规模APP开发经验的程序员,去开发一个服务几万人的APP,这是降维打击;让一个只有万人用户规模APP开发经验的程序员,去开发一款国民应用,中间的距离,犹如天堑。

值得注意的是,门店数量无法定义瑞幸的边界,咖啡同样不会,其在各个维度建立的壁垒,才是真正决定这家连锁品牌能走多远的根本。而从已有动作和表现看,瑞幸的工具箱,依然深不见底。

　　转自：中国网

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