中国品牌战略面临三个问题

　　■品牌是质量强国的引领者、承载者和协调者，要通过品牌推动供给体系和结构的升级，满足个性化多元化的新需求。

　　■品牌与生态的结合开创了品牌理论和实践研究的新视角，有助于解决品牌实践中所产生的复杂化、系统化、动态化的问题。

　　2019年是新中国成立70周年，是全面建成小康社会的关键之年，同时也是 “中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”三个转变的转型升级期。

　　制造业是立国之本、强国之基，制造业的高质量发展是推动经济高质量发展的重要动力。践行 “三个转变”还只是万里长征刚起步，远未到躺在功劳簿上的时候，需要“再出发”的勇气和担当。

　　近年来，政府、行业、企业、专家学者虽为品牌强国、品牌强企做出积极的努力，但与世界品牌强国相比、与全球著名品牌企业相比，我们仍然需要清醒头脑、正视差距。面对新时代挑战、贯彻新发展理念，“三个转变”思想在实践中不断丰富，不断创新，但也面临新的时代挑战。

　　品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，不能简单的等同于传播模式、营销手段和形象标识，在建国70周年和全面建设小康社会的关键之年，中国品牌战略发展面临三个时代问题：

　　什么样的企业能成为中国经济高质量发展的代表？什么样的企业能承担起 “三个转变”的历史使命？什么样的企业能代表国家品牌与全球对话？

　　品牌要素渗透到产品质量全过程

　　质量强国已经突破了传统的产品和服务质量提升的范畴，是一个既包括宏观经济发展质量，也包括微观经济活动中产品质量、工程质量、服务质量的 “大质量”的概念。要从高质量发展的层面理解品牌战略发展。品牌是质量强国的引领者、承载者和协调者，要通过品牌推动供给体系和结构的升级，满足个性化多元化的新需求；要通过品牌的品类创新引导和释放市场需求，进而推动供给的提升；要通过品牌的资本价值聚集优质资源，进而提升要素投入产出比；要通过品牌的收益回报促进生产、流通、分配、消费各环节循环顺畅。

　　随着长期支撑我国经济高速发展的要素红利逐渐消失，我国全要素生产率也呈现出一定程度的下降趋势。这就需要不断挖掘驱动全要素生产率增长的新要素、新动力。从提高全要素生产率的层面理解品牌战略发展。

　　传统上我们重视对劳动力、土地、资本等要素在促进质量增长中作用的体现，而较少对各要素在经济体中的协同关系开展研究，而品牌不仅具有整合创新要素，提高质量效益、提升综合竞争力的作用，而且能够进入到生产、消费、流通等领域和环节，促进创新与效率提升，并通过品牌要素的应用、扩散与渗透能够对资本、劳动、企业家才能等传统生产要素产生改造与提升作用，并进一步通过改善技术效率、组织管理效率、优化商业模式，带动全要素生产效率和质量的大幅提升。

　　践行社会责任 构筑品牌生态

　　建设新时代中国制造品牌，是对中国工业思想和工业精神的高度概括，新时代赋予新使命，新形势提出新要求。历史规律告诉我们，文化与经济的结合不会自动产生，需要我们不断深化认识并努力推进。今天的品牌建设的路径正在由传统的广告方式转型为履行社会责任，企业特别是国有企业的社会责任是企业最核心的品牌，践行企业社会责任能够有效避免品牌建设单纯的符号化、防范品牌定位同质化，在传播高知名度的同时，增强品牌美誉度和忠诚度。

　　践行社会责任是中国企业走向全球化的必经之路和有效措施，中国企业需要转变“应付”社会责任工作的局面，向 “追求”社会责任发展转变。当越来越多的跨国公司已经将社会责任视为推动竞争力的核心要素，中国企业应自觉以这些一流企业为标杆，将社会责任融入品牌战略之中，提升国际竞争力。

　　随着品牌发展的日趋多样化，品牌与生态的结合已经成为当前品牌理论发展的热点，生态系统理论开创了品牌理论和实践研究的新视角，有助于解决品牌实践中所产生的复杂化、系统化、动态化的问题。从品牌生态的层面理解品牌战略发展也是重要一点。

　　品牌的内部生态系统侧重于在构建品牌战略的同时，组建相互关联、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争力、提高企业运行质量和产品服务水平；品牌的外部生态系统侧重于激活政府对企业品牌和质量发展的引导、扶持、协调和监督，创造积极宽松的营商环境、文化基因和公平有序的市场竞争环境。激活协同效应，共享流量和美誉，激发品牌活性，创造出高于平均资本回报率的收益。

　　提升自主创新能力 推动制造业服务化转型

　　创新是企业核心竞争力的源泉，实现三个转变，必须有信心、有耐心、有定力地抓好自主创新。核心技术受制于人、引进技术消化能力和再创新能力弱等问题是制约我国质量发展的关键瓶颈，2018年以来不断升级的中美贸易摩擦，更是敲响了我国制造业大而不强、全而不精的警钟，迫使我们再次正视自身在高新技术领域存在的短板。掌握核心技术、提高产品质量、形成自主品牌刻不容缓。 “创新是引领发展的第一动力”，持续创新才能拥有持续的竞争优势。

　　中国经济正在从卖产品向卖服务升级，在以产品为媒，服务前置的新商业模式中，产品提供的服务做不好，产业升级就实现不了。在中国企业品牌建设的多种方向选择中，服务经济是重要的战略突破口。从制造业发展来看，无论是德国工业4.0，还是美国先进制造业计划，制造业服务化都是未来制造业发展的重要方向。我国制造业要想实现高质量发展，要想更好地融入全球市场产业分工体系，制造业服务化或者说服务型制造是必然趋势。推动制造业的服务化转型，能够面向全球市场上的用户提供 “制造+服务”的一体化解决方案，这是提高制造业创新能力、增加附加值、提升全要素生产率、获取更大的竞争优势的重要手段。（作者：中国社科院学部委员、中国经济50人论坛专家、品牌中国战略规划院院长 汪同三）

　　转自：中国工业报
 

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