中国品牌加快海外市场拓展步伐

　　近年来，众多中国品牌不断推进海外业务，不仅在跨境电商领域表现亮眼，还在海外开设线下门店并发展供应链。寻常的日用百货、茶饮及中式餐饮等国产品牌的“科技范儿”“中国风味”“中国设计”吸引着国外消费者的目光。越来越多的中国品牌扬帆出海，不仅展现了中国品牌的新形象，也为海外消费市场提供了更多选择。

　　抓住“出海”好时机

　　如今，中国企业“出海”不再只是简单地把在中国生产的产品卖到国外，而是把店铺开在国外，将品牌理念完整展现给海外消费者。品牌扎堆出海的背后，是跳出国内竞争红海，急于寻找新蓝海的迫切需求。中国品牌“走出去”是打造全球化产业链、提升商业竞争力的必要举措。

　　伴随全球经济的复苏和政策的逐步放开，“出海”再次成为中国品牌追逐的新目标。去年1月，海底捞海外业务“特海国际”休整门店复开，整体翻台率同比前年1月提升25%以上。与此同时，呷哺呷哺高调宣布出海新加坡。

　　去年8月，喜茶英国伦敦首店开业，并在英国、澳大利亚等开出事业合伙门店，海外业务进入加速发展阶段。去年以来，甜啦啦在印尼雅加达开出6家门店，茶百道的韩国首店落地首尔，瑞幸、库迪等咖啡品牌也完成海外首店布局。中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2023新茶饮研究报告》显示，新茶饮热衷前往东南亚有多方面的原因：一是东南亚人口基数大且年龄结构呈年轻化；二是东南亚地区处于热带，更适合冷饮发展，不存在淡旺季；三是中国新茶饮产品竞争力强，且产品上新迅速，出海优势明显；四是距离近便于原材料运输。

　　越来越多的中国品牌已经开始布局海外市场，迈出“走出去”的步伐。如洽洽食品在2019年已开始实施全球化战略，在全球多地投产建厂。去年， 卫龙专门成立海外事业发展中心；三只松鼠也有上百款单品进入美国、马来西亚、泰国、新加坡等市场，在多个主流跨境电商平台上建立了品牌旗舰店；良品铺子去年与菜鸟达成食品跨境供应链合作，加快零食产品出海步伐。中国企业本身与全球的发展联系已经越来越紧密，比如坚果品类，目前大多在全球范围采购，很多坚果原料都来自国外，许多零食企业也已经开始搭上全球产业链。

　　产品是开拓海外市场关键

　　中国国货“潮品”海外大跨步式发展的背后，其实是中国品牌出海模式“质”的飞跃。随着越来越多的中国品牌登上全球竞争舞台，中国品牌口碑、影响力显著提升，在海外消费者心中也逐渐占据了一定消费地位，且新国货品牌已经能享受到创新的溢价。

　　在国内“群芳竞艳”的茶咖品牌，抢占海外市场的足迹也从东南亚、日本等亚洲国家，延伸到欧美、澳洲等西方国家。近年来，喜茶、蜜雪冰城等中式茶饮掀起海外开店的热潮。去年8月起，喜茶在多个海外市场接连开设当地首店：8月，英国伦敦SOHO店开业；10月，澳大利亚墨尔本、加拿大本拿比等地店铺接连开业。

　　与国外传统的粉末冲泡不同，喜茶使用纯牛乳、真原茶、真水果、真蔗糖制作奶茶，受到海外市场的欢迎。伦敦SOHO店开业后，单店单日最高销量达2000杯，日均销量超1300杯，单日销售最高超1.2万英镑；墨尔本Swanston店单日最高销量近3000杯，单日销售最高超3万澳元。

　　兼具全球化和本土化是众多品牌在设计海外门店产品时秉持的原则。在探索的过程中，IP（文创作品的版权内容）营销受到众多品牌青睐。IP是直击年轻消费者的利器，可以快速高效地与消费者建立更深层次的情感联结。根据IP设计的盲盒，在海外大受欢迎，成为门店销售的明星产品。

　　北京市社会科学院管理研究所副研究员王鹏指出，新国货品牌能够享受创新创意的溢价，主要原因在于其不断提升的产品品质、设计水平和品牌价值。随着国内消费市场的升级和消费者需求的多样化，新国货品牌逐渐摆脱了过去的低端廉价形象，开始注重产品品质、设计创新和品牌价值。这些努力使得新国货品牌在海外市场也获得了认可和追捧，进而实现了溢价。

　　向世界展现中国魅力

　　新国货“潮品”不仅要在国内引领新消费，还要让全世界享受到中国品质，这是构建国内循环为主、国内国际市场双循环新格局的抓手。部分企业在产品出海的同时，也实现了企业文化和中华优秀文化的出海，推动了多国多地文化交融互鉴，进一步提高了中国企业品牌知名度和美誉度。

　　品牌从中国优秀文化中提取代表性元素，把中国传统文化元素与现代设计相结合，以中国文化赋能产品创新，助力新国潮消费崛起。这些产品不但收获了中国消费者的欢迎，也受到海外众多消费者的认可和追捧。

　　去年5月，一场中国茶文化展示在喜茶新加坡WESTGATE店举行，来自广东潮州工夫茶传承人现场为当地消费者表演茶艺。近年来，中国新式茶饮开始风靡东南亚国家，并且逐渐进入欧美市场。借助新式茶饮，中国茶文化正在不断影响世界各国消费者，带动他们了解中华文化。如茶饮品牌霸王茶姬，在海外门店售卖的杯子上融入中国画、书法等设计元素，使海外消费者在购买茶饮的同时也能欣赏到中国传统书画艺术。

　　新国货品牌出海对于中国文化扩大海外影响力、推动文化出海发挥了重要的作用。在王鹏看来，首先，新国货品牌作为中国文化的重要载体之一，通过产品和服务的输出，向海外市场展示了中国文化的独特魅力和价值。一些具有中国传统文化元素的产品设计、包装和营销策略，能够引起海外消费者的兴趣和共鸣，进而增强对中国文化的认知和认同。

　　其次，新国货品牌在海外市场的成功经营和良好口碑，也有助于提升中国文化的国际形象和声誉。这些品牌的成功案例不仅展示了中国企业的实力和创新能力，也传递了中国文化的开放、包容和进取的精神。这对于推动中国文化与世界各国文化的交流与融合具有重要意义。

　　最后，新国货品牌出海还能够带动相关文化产业的发展和国际合作。例如，一些品牌在海外开设门店时，会同时推出与当地文化相结合的产品或服务，这不仅有助于满足当地消费者的需求，也能够促进中外文化产业的交流与合作。这种互利共赢的合作模式对于推动中国文化走向世界具有积极作用。

　　转自：中国食品报

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