我国品牌力进入良性上升通道

　　品牌评级机构Chnbrand日前发布2023年（第十三届）中国品牌力指数SM（C—BPI？誖）品牌排名和分析报告。报告指出，中国品牌占比超7成，中国品牌的长期性建设及可持续发展正在得到强化，品牌资产进入良性积累通道。

　　报告调查区域覆盖全国100个城市，总样本数量为2319500个，覆盖169个细分行业，涉及被评价主流品牌10230余个，其中包括口香糖、巧克力、速冻食品等食品行业细分品类；瓶装水、功能饮料、啤酒等饮品行业细分品类；维生素补品、阿胶等保健品行业细分品类，以及蛋糕甜点连锁店、中式快餐连锁、茶叶连锁店等批发零售业细分品类。

　　中国品牌占据主导地位

　　中国品牌彰显强劲实力 中国品牌夺冠数量超七成，竞争优势明显。169个品类的第一品牌中，国际品牌占比29.0%，中国品牌占比71.0%。自2018年以来，中国品牌占比始终保持相对稳定的水平，占据市场主导地位，这表明中国品牌在品牌建设方面的长期深耕，使其不断积累品牌资产，赢得了消费者的认知与认同。同时，有不少中国品牌已进入良性健康的品牌发展通道，这也意味着“中国制造”向“中国品牌”的转变已经取得了阶段性的成果。

　　践行长期主义锚定品牌长效发展 在不确定性更加凸显的市场环境下，品牌力受损已经成为普遍现象，但仍有两类品牌力表现较为突出的品牌。第一类品牌是在过去3年内持续保持品牌力增长的品牌。这些品牌有一个共同的特点就是对于品牌的建设从未间断，在产品、服务以及用户沟通上都保持着积极活跃的状态。第二类是德芙（巧克力）、乐事（膨化食品）、奥利奥（饼干/威化）、蒙牛（酸奶）等连续13年始终占据行业第一的品牌。他们在市场的变化中充分表现出品牌韧性和品牌弹性。这一方面得益于其在品牌建设方面深耕不辍，以长期主义实现品牌资产的长效积累；另一方面源于其在市场变化中能够敏锐洞察消费者需求，不断升级产品体验以适应需求更迭，从而保持品牌和用户以及与时代的有效链接。从两类品牌的发展路径来看，品牌力的积累和成长从来没有捷径，只有那些秉持长期主义的企业才能在瞬息万变的商业环境中抵御风险，在危机中发现机遇，赢得长久成功。

　　品牌增长从流量驱动回归价值驱动 纵观过去多年的数据，消费者平均记住的品牌个数在2020年就基本达到了峰值，并趋于稳定。如何解决“新品类和新品牌层出不穷，但用户头脑中品牌空间有限”的矛盾是企业在品牌打造过程中需要思考的重要课题。报告指出，对于品牌而言，流量仅仅是过程和手段，真正能够唤醒用户记忆、驱动品牌增长、促进用户购买的关键是品牌价值与意义。只有那些真正以用户为中心，不断根据消费者需求重塑和激活自身价值，在产品、服务、体验端与消费者达成有效互动的品牌，才能真正抢占用户的记忆份额，实现品牌资产的去泡沫化，获得品牌与市场的双丰收。

　　用户迭代驱动品牌价值重塑和激活 在Z世代成为时代消费主力已经可以预见的当下，品牌年轻化艰难而又迫切。雪花（啤酒）、蜜雪冰城等品牌在Z世代群体中的品牌力较高，为品牌可持续发展奠定了扎实的基础。报告指出，纵观这些品牌的年轻化举措，其实并没有什么秘籍，无非就是做到了以下三个方面：第一，深刻洞悉年轻群体的喜好与需求，并围绕其打造品牌价值；第二，以年轻群体更熟悉的语境和场景与之展开对话，形成用户与品牌的共鸣和链接；第三，将年轻化一以贯之，从产品、包装、服务、生活形态到价值观，全面落到实处。简言之，真正的品牌年轻化，是进入到年轻群体当中，成为“年轻人”自己。需要注意的是，近5年，行业第一品牌在Z世代群体中表现不佳的比例已经逐年扩大，2023年已经有17.2%的品类（29个品类），行业第一品牌在Z世代群体中不具备品牌领先优势。而对这些第一品牌来说，最大的威胁来自第二品牌。数据显示，在这29个品类中，有近九成的品类是第二品牌在年轻群体中取得了更好的品牌成绩。这也意味着，若这些细分品类的第一品牌在接下来的品牌建设中未能在年轻化端取得成效，品牌竞争地位将遭遇强劲冲击。

　　坚守长期主义拥抱未来

　　2023年是特别的一年，各个行业已经开始重拾对经济回暖的信心。报告显示，品牌建设近年来出现断层，但消费者的记忆池即将漫溢，品牌年轻化为品牌发展带来思考和启示。

　　品牌重塑和激活正当时 疫情期间大多数企业的品牌建设速度减缓，对于消费者需求的洞察和产品服务的迭代减少，品牌的活跃度降低，与消费者的链接减少。市场环境、传播环境、用户需求、用户行为以及用户品牌知识的改变，都在倒逼品牌重新审视自身与消费者之间的关系，重新激活与消费者的链接，顺应消费者需求的变化，重塑品牌价值。但危机也代表着机遇，能够做到迅速响应的品牌将会在品牌竞争中占据先机，并获得品牌力的增长。

　　真正的品牌价值是品牌对时代的表达 品牌的本质是为消费者创造和提供价值，但消费者的需求和行为、对品牌的认识和理解、对品牌不同的情感价值以及对品牌共鸣的渴望会随着时间的变化而不断迭代。那些真正获得成功的品牌的核心价值也许千差万别，但其底层逻辑都是对于时代的链接和表达。但是这种表达并非简单的广告或者口号，而是要求品牌能够抓住时代、用户和品牌的契合点，并基于这样的思考迭代自己的产品架构、服务模式、沟通机制，甚至是管理流程，做到真正懂这个时代，懂这个时代的用户，并成为他们中的一分子。

　　品牌的成功关键是长期主义 品牌的成功并非一蹴而就，而是一个渐进的过程。成功品牌的事例证明，即使流量能够带来一时的热度与增长，也难以应对风险社会复杂多变的市场环境。虽然品效合一对企业而言是一个挑战，但确实只有坚持品牌价值一贯的传递与表达，在产品、服务等方面深耕不辍，才能形成强大的品牌势能，成为具备持久生命力的品牌，为企业创造更多的价值。

　　Chnbrand 执行总裁刘娜表示，品牌力的成长没有偶然性，“行远自迩，笃行不怠”才能为品牌强大奠基。流量增长时代结束，唯有那些能够洞悉变化、拥抱用户、深耕价值、坚持长期主义的品牌才会有更广阔的未来。（记者 高娇娣）

　　转自：中国食品报

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