飞鹤飞跃飞鹤：一个品牌的60年进化启示

　　一个国家的形象在很大程度上是由该国品牌的形象所决定的。

　　中国正在从经济大国向经济强国跃迁，从品牌角度看，就是要从一个商标大国成为一个品牌强国。

　　根据国家知识产权局数据，中国已连续超过20年成为世界商标注册申请的最大国，2021年国内商标注册申请量接近920万件，是美国的十几倍。

　　但如果对比世界知识产权组织（WIPO）的数据，则会看到，2021年WIPO马德里商标全球申请量为73100件，美国仍然最多（13276件），其次是德国（8799件），再次是中国（5272件）。

　　而如果从品牌价值的角度看，根据2022年凯度BrandZ？最具价值全球品牌排行榜，美国上榜品牌有56个，中国有14个，美国品牌的价值占100个上榜品牌总价值的76%，中国品牌占9.6%。

　　商标数量多，国际化程度还不高，有全球影响的品牌还不多，这就是中国的现状。不久前国家发改委等部门发布了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，认为中国品牌发展水平与全面建设现代化国家的要求相比仍有差距。

　　意见提出，到2025年品牌建设初具成效，培育一批一流品牌企业，到2035年品牌建设成效显著，中国品牌综合实力进入品牌强国前列。

　　2035年，距今还有13年，中国能步入品牌强国前列吗？

　　如果看历史，德国制造在1887年还被英国人视为便宜的劣质货，并立法对其出口加以限制，但到第一次世界大战时，德国制造的质量已优于英国；日本制造在20世纪初因质量差被苏联、西班牙、法国等国歧视或抵制，50年代开始导入美国的质量管理并创立“G-Mark设计奖”（1957），到70年代日本制造开始成为高质量的代名词。他们用了少则三四十年、多则六七十年的时间，彻底改变了自己的形象。

　　与德日走过的路类似，经过改革开放40多年的洗礼，中国制造已开始从品质、品牌的意义上真正崛起。

　　一个可资证明的现象是，在一些充分竞争的消费市场上，一批中国企业打造的品牌已经成为高价值和引领性的代表。例如华为手机、卡萨帝家电（2022年预计销售收入300亿元）、方太厨电（2021年销售收入150亿元）、安踏旗下的FILA（2021年销售收入218亿元）、农夫山泉（2021年销售收入297亿元）、蔚来汽车（2021年中国30万元以上高端电动车市场占有率第一）、大疆创新（无人机全球市占率75%以上），以及本文将着重分析的中国飞鹤。

　　飞鹤是中国婴幼儿配方奶粉第一品牌，市占率接近20%，飞鹤旗下的星飞帆奶粉2021年销售突破百亿元，是全球销售额第一的单品。

　　在本土奶粉因三聚氰胺事件遭遇重挫的背景下，飞鹤何以能带领国产品牌一飞冲天？飞鹤飞过的轨迹对中国的品牌建设有何借鉴意义？今年8月，我在黑龙江的黑河、齐齐哈尔调研了飞鹤的农场、牧场、奶粉工厂以及生态循环建设，得到了不少启发。

｜飞鹤智能化工厂

　　诚意正心：从生意到生命的意义

　　一时的商业成功，可以靠术，长远的商业成功，必须靠道。

　　飞鹤董事长冷友斌说，飞鹤是一家企业，更是一项事业，是孩子的事业，未来的事业。所以始终抱着敬畏之心、大爱之心，因为善待孩子就是善待未来。

　　对飞鹤来说，生意远不只是商业，而是对生命的意义和价值的探索。

　　飞鹤的前身是1962年成立的黑龙江省农垦总局赵光乳品厂，迄今已走过60年历程。60年是几个时代的叠加，不变的则是丹顶鹤一样的高洁。

　　说到飞鹤的诞生，有一段和生命息息相关的故事。

　　那是上世纪60年代初，由于自然灾害，成人断粮，孩子断奶。因奶粉企业太少，南方有很多的孩子挨饿。周总理给时任内蒙古自治区主席乌兰夫打电话，问能不能给南方提供一些奶粉。乌兰夫说，草原上有牛、有羊、有鲜奶，但缺少工厂，奶粉做不出来。实在没办法，有3000多个南方的孩子被送到了草原牧民的家里养育。

　　飞鹤就在这一背景下成立。赵光乳品厂是中国第一批奶粉企业之一。

　　出生于60年代的冷友斌，从小在赵光农场长大，家里养牛，给农场交奶。1989年，学食品专业的他大学毕业回到农场当技术员，4年后出任厂长。

　　2001年飞鹤二次创业，冷友斌的目标是，让飞鹤不仅飞在东北，也能飞到全中国。

　　2006年，冷友斌到美国参观了一处万头牧场。当时国内的链条还是一家一户散养奶牛，“奶贩子”散收，然后经过奶站、贸易商、卡车司机，最后再到工厂。飞鹤从90年代起在行业里率先建起了集中榨奶站，让奶农把牛牵到奶站榨奶，解决了掺杂使假的问题，但仍然面临着饲料不可控、饲养环境不可控的挑战。

　　“中国奶粉为什么总出质量问题？归根结底还是奶源问题。”冷友斌下决心要建万头牧场，自建奶源，自控奶源。而当时国内养殖规模超过千头的牧场都屈指可数。

　　飞鹤把在美国上市的融资和历年积累的全部家当拿出来，在克东和甘南建了两座万头牧场，建了甘南工厂，设备都是世界一流，全面采用多阶段低温烘焙技术（MSD），从工艺上保证营养成分不流失。

　　当飞鹤把血本都花在奶源、生产上的时候，行业流行的却是“营销主导”。由于市场处在人口红利期，只要多做营销，就能很快见到效益。而飞鹤由于投资太重，资金链一度面临非常大的困难，甚至有同行说“飞鹤很快就飞不起来了”。

　　2008年9月16日，《新闻联播》通报了涉三聚氰胺事件的企业和产品，22家企业69个批次产品检出含量不同的三聚氰胺。念完了，就是没有飞鹤！

　　冷友斌和员工们抱头痛哭。靠着自有奶源和自建工厂，飞鹤成为了幸存者。“这些年做的正确的事，终于被认证了。”飞鹤的全产业链模式自此得到了全行业的认可。

　　这次在齐齐哈尔克东县、克山县、依安县以及黑河的北安市，我们看了种植牧草的专属农场；看了饲料加工厂；看了万头牧场，这里的每头奶牛都有自己的身份证，住在恒温牛舍里，专人定时打理；它们喝着天然弱碱性的苏打水，吃着青贮玉米配合进口苜蓿、有机饲草制成的养料，听着音乐，打卡上工。

　　在智能化工厂，我们看到，整个制造工序按照制药标准，各加工环节的洁净度达到10万级国际净化标准。

　　每天一到挤奶时刻，日均100多元“餐标”喂养的奶牛就从牛舍有序进入挤奶厅，围成一圈。新鲜牛奶用全自动化方式采集，10分钟内温度降到0～4℃，存进贮奶罐，全封闭低温运输，2小时内直达工厂，100%做到新鲜生牛乳一次成粉。

　　全产业链模式是飞鹤产品质量的最佳保障。数据显示，飞鹤自有牧场鲜奶蛋白质含量平均3.4%，干物质含量平均13%，菌落总数≤5000 CFU/mL，体细胞≤15万个/ml。

　　“欲筑其室者，先治其基”。领先数据的背后，是飞鹤先人一步的行动和积累。

｜飞鹤自有牧场

　　格物致知：从生产线到试验室

　　从20年前只有一个小工厂，到今天拥有9个现代化智能工厂，10个万头牧场，9万余头奶牛、山羊，以及近60万亩专属农场，在北纬47度的肥沃黑土地上，飞鹤从饲草种植、奶牛饲养、生产加工、成品检验、物流仓储，全程自主可控，形成了强大的竞争力。

　　但在冷友斌看来，“飞鹤能否真正成为世界一流奶粉企业，要看研发创新，看飞鹤有多少世界领先的科研成果、有多少发明创造、有多少专利、有多少篇高质量论文，这才是飞鹤能够飞的更高的核心动力”。

　　2008年三聚氰胺事件后，国家从生产许可、配方注册等准入环节到生产过程，再到市场抽检，采取了严格措施，全方位保障奶粉安全。

　　虽然飞鹤是三聚氰胺事件的幸存者，但由于消费者丧失信心，国产品牌全面后退，外资品牌一度获得了压倒性优势。

　　出路在哪里？关键是研发。

　　“中国人的饮食结构和基因跟国外不一样，导致中国妈妈的母乳跟国外有差别。飞鹤的配方要按照中国母乳研发设计。”冷友斌说。

　　从2009年开始，飞鹤加入国家863计划，承担黑龙江、北京两地母乳的采集和检测任务，并以此为契机，从零开始搭建中国母乳数据库。截至目前，母乳数据库覆盖了全国27个省份，样本量接近2万个。

　　在数据库基础上，飞鹤不断探寻中国母乳的特点，寻找中外母乳的差异，以研制更适合中国宝宝体质的奶粉。

　　2014年，一次长达三个月的消费者调研中，飞鹤发现，很多妈妈都说喝飞鹤奶粉的宝宝长得壮、不哭闹、便便成型。临床喂养试验也显示，喝飞鹤的宝宝与母乳喂养的宝宝在哭闹次数、排便等方面很接近。这证明了飞鹤研发的价值，也是基于这一发现，飞鹤提出了“更适合中国宝宝体质”的口号。

　　10多年来，飞鹤持续增加研发投入，扩充研发团队，并与中国工程院朱蓓薇院士团队、北大医院部、江南大学、中国农科院创新团队等大学和研究机构建立高水平研发平台，在母乳研究、临床研究、原料开发、农牧业创新、工艺创新、数字化等方面不断取得突破。

｜飞鹤研发实验室

　　在中国母乳研究方面，飞鹤的研究成果稳居国内第一、世界前列，有多篇论文发表在《Carbohydrate Polymers》《Food Chemistry》《Frontiersin Nutrition》等国际顶级期刊，影响因子最高达到9.3。

　　2016-2020年，飞鹤的研发投入复合增长率超过109%，研发人员增加了3倍多。2021年全年专利申请量171件，其中授权专利105件。一些研究成果已经转化为创新产品。

　　以影响婴儿脑部发育重要营养物质DHA和ARA的比例为例，飞鹤发现美国为1：3.16，日本为1：0.51，而中国是1：1.7。飞鹤今年推出的星飞帆卓睿，就将配方中DHA/ARA的配比设定为1：1.7，更贴近中国母源黄金标准。

　　科研成果的转化有效提升了产品的竞争力，市场地位的提高又能反哺研发。这样就形成了“研发-市场-研发”的良性循环。

　　儒家文化讲究“格物致知”。宋代哲学家朱熹说：“众物必有表里精粗，一草一木，皆涵至理。”王阳明说，既然一草一木都有理，那就要看能不能把这个理“格”出来。比如格竹，要知道它属于哪类植物，生长环境如何，纲目品种如何，有什么生长规律，等等。

　　飞鹤长期投入研发，就是为了“格物”而“究理”。

　　展望未来，飞鹤“格物”“究理”主要围绕三个方向展开，一是持续深耕中国母乳研究，重点围绕蛋白组学、脂肪结构、母乳低聚糖、母乳微生物等领域开展研究；二是聚焦生命早期1000天，提供更适合的营养干预方案，守护生命的起点；三是解决“卡脖子”问题。如婴幼儿配方奶粉的部分关键原料和功能性原料，如益生菌、免疫球蛋白、HMO等，进口依赖度比较高，飞鹤将持续进行功能原料的国产化研发与产业化投入。

　　今年5月，飞鹤哈尔滨工厂的乳铁蛋白生产线获得生产许可，这是国内第一条自动化、智能化的乳铁蛋白生产线。如果单从短期利益来看，飞鹤不必去碰乳铁蛋白。因为飞鹤的需求量足够大，在采购中有话语权，供应更有保障。但飞鹤还是碰了，从立项到能正式生产，用了近6年时间，不仅打破了国外对于乳铁蛋白的垄断，而且通过乳铁蛋白提取技术的探索，将来还可以提取其他更加复杂的蛋白，为中国的乳品深加工进行工艺技术积累。

　　飞鹤的全产业链正在向科技链跃迁。从土地、种子、饲料到牧场和生产线，一切都在科技化、数智化。

｜飞鹤乳铁蛋白生产线

　　义利并举：从EV到ESG

　　EV是资本市场上的一个常用词，指企业价值（Enterprise Value）。ESG则是指企业在环境、社会和治理三方面的作为。冷友斌说，股票就是纸，上面的数字是随时变化的，我们还是要坚持做正确的事，把目光盯在事上，而不是纸上。飞鹤2019年在香港上市至今，他没有卖过一股股票。在ESG方面，飞鹤正在大力推动产业集群生态循环的建设。我们在克东县润津乡参观了这一项目，大开眼界。

　　牧场每头牛每天的排污量大概在70-100公斤，奶粉生产过程中也有能耗和碳排放。如何把牧场废弃物转化成能源，变废为宝？最早的办法是种养结合，用氧化塘、堆粪、粪肥还田等传统方式处理废弃物。但随着牧场规模不断扩大，传统方式跟不上了，于是飞鹤依靠科研创新，进行攻关，最终找到了解决办法——牧场的牛粪污和农田里的玉米秸秆、农产品加工的废弃物，通过高浓度的厌氧发酵，提纯制成沼气等生物天然气，代替锅炉发电。

　　生物天然气可以回供牧场和工厂，沼渣、沼液二次发酵后能进一步制取有机肥和微生物菌肥；有机肥还田，能增加土壤的有机质，提升土地肥力，种植有机的饲草饲料；牛吃了优质饲草饲料，保证生鲜乳超过欧盟标准。

　　逻辑并不复杂，但不少技术难题的攻克都耗时多年。

　　如高寒地区的牲畜粪污处理，飞鹤和中科院青岛研究所合作花了6年，将产气容积率提高了2倍多，能耗则降低了50%-75%。

　　又如玉米秸秆的无害化处理问题。传统处理往往采取焚烧或者就地还田，焚烧污染环境，就地还田容易引起病虫害。飞鹤反复试验，最终攻克了风干秸秆上浮和木质纤维素结构降解的难关。

　　克东县润津乡的生态循环项目完全投产后，每年可以处理玉米秸秆4万吨，牛粪10万吨，解决约10万亩农田玉米秸秆的离田回收和万头奶牛牧场粪便的无害化处理；年产生物燃气700万立方米，固态微生物有机肥3万吨，液态微生物有机肥2万吨，有机肥还田后，能让1.4万亩黑土地的有机质含量平均增加1%。

　　大量中国企业长期追逐经济产出，忽视社会成本。飞鹤义利并举，走绿色发展之路，虽然短期是净投入，但会转化为每一罐奶粉的社会价值与环境价值。从长期看，这将提升飞鹤的美誉度，助力飞鹤成为一家卓越的社会友好型企业。

　　飞鹤所做的这些工作，一般人看不到，但大地知道。这一点，也让我对飞鹤平添了几分尊敬。

｜飞鹤产业集群生态循环项目

　　从优秀到卓越，需要一次次跨越

　　管理学家柯林斯在《从优秀到卓越》一书中说，实现跨越的公司懂得，做你擅长的只是使你变得不错；一心专注于你有潜能比其他公司做得更好的事，才是通向卓越的惟一途径。

　　飞鹤就是这样的跨越者，一次次飞跃了自己。从生意到生命的意义，从生产线到试验室，从EV到ESG，对长期主义的坚持使它特立独行，卓然不凡。

　　我在对飞鹤的调研中有四点体会：

　　●对价值观的坚守，是企业的立身之本；

　　●用长期主义态度，多做固本行远、对未来有价值的事，是企业竞争力的真正来源；

　　●研发与创新，是高价值品牌的保障；

　　●走绿色之路，对环境负责，是企业可持续发展的必然选择。

　　60年历史，20多年的二次创业，飞鹤做了很多投机取巧者不愿做的事，最终得到了别人得不到的“得”。

　　因为有飞鹤，整个中国奶粉业呈现出的是不断创新、向上走的态势，这是一个有尊严的行业。

　　如果没有飞鹤，也许中国奶粉市场还会被锁定在较低的竞争水平上，消费者也无法安心。

　　飞鹤专注奶粉60年、“择一事，终一生”的努力证明，有责任感和追求的企业有机会走得更远。

　　冷友斌说：“飞鹤下一个60年，还会一心一意做好一件事。进窄门，背重负，走窄路，见微光，面向未来，看见未来，拥有未来。”

　　在“丹顶鹤之乡”齐齐哈尔扎龙保护区，在北纬47度肥沃的黑土地上，丹顶鹤和中国飞鹤比翼齐飞，各美其美，我们既看到了大自然的神奇，也看到了敬畏自然、善待自然的诚意。

　　这只有尊严的中国鹤，过去60年飞的让人放心，也祝愿它未来飞的更高。（文/秦朔）

　　转自：秦朔的朋友圈

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