打造“有意义的差异化” 中国品牌正加速“出海”

　　新冠肺炎疫情对全球贸易是一场极大的考验，这场大考让中国品牌重新认识了自己和市场。进入后疫情时期，数字化加速、本地化运营、产品创新……品牌正在积极拥抱并顺应变化，走出一条有着自己特色的发展之路。

　　“疫情期间，大概15天的时间里，我们金山文档国内的月活用户提升了1亿。“金山办公CEO章庆元感慨：“这是我们从未见过的增长速度。“

　　“对于办公来说，疫情的影响还是比较大的。疫情暴发后，无论是国内还是海外，大家都不能去办公室办公了，只能选择远程办公的方式，这使得远程办公和协作办公出现了井喷式的发展需求。“章庆元回忆道，除了金山文档外，疫情对于移动办公需求的拉动也非常大，无论是国内市场还是海外市场，金山办公旗下的产品在移动端的下载量和用户使用量都有比较大的增长。

　　在这样的背景下，金山办公抓住机遇，力所能及地在远程办公领域为海外用户提供帮助。”我们与当地有关部门合作，例如在印尼市场，我们积极为印尼地区的学校提供远程办公帮助；在泰国，一些政府部门、银行及金融机构也在使用我们的产品。“章庆元表示。

　　而对于跨境电商女装品牌ChicMe联合创始人王惟瑜而言，疫情给她的品牌带来了极大的打击。”去年4月，国内疫情基本稳定，我们的供应链和业务在逐渐恢复，但与此同时，全球疫情形势变得严峻。“

　　王惟瑜表示，当时ChicMe转变思路，启动了家居休闲产品线，及时的应对让品牌发展有了新的转机。

　　实际上，不只是金山办公和ChicMe感受到疫情带来的压力与机遇，更多活跃在海外的中国品牌也在积极拥抱新的变化。谷歌和凯度联合发布的《中国全球化品牌50强报告》（以下简称报告）显示，中国全球化品牌50强在发达市场的品牌认知度从2018年的14.9%升至2021年的19.8%，购买意向从2018年的8%升至2021年的9.4%。

　　报告认为，中国品牌历来以迅捷的反应速度、高速的创新能力以及因势而动的特点著称。在特殊时期，这些特质更是发挥了巨大的作用。”中国品牌通常对新事物持开放态度。当疫情来袭，它们快速响应、积极调整，从而找到了赶超的机会。“Google中国品牌部行业总经理李殷豪表示。

　　据悉，新兴市场消费者对中国全球化品牌的兴趣正在升温。在印度、印度尼西亚、墨西哥和巴西四个新兴市场，这些品牌在Google和YouTube上的搜索量经历了大幅增长，仅去年一年就增长了66%。

　　章庆元也表示，之前金山办公在海外市场的发达地区进行了比较大的投入，但从目前的形势来看，公司会优先考虑东南亚地区，因为相比发达地区来说，这个地区对中国产品的接受度要高很多。”聚焦的市场区域变小以后，对我们的创新是有帮助的，产品迭代的速度也会加快。“

　　品牌出海正在加快。”疫情暴发后，很多品牌都发现，它们现有的产品和服务体系并不能适应突变的形势，所以，品牌本身的意义和价值在新发展形势下愈发重要。只有'有意义'的品牌才能创造出契合消费者全新生活方式的新服务。“WundermanThompson大中华区首席策略长凌嘉表示。

　　“在大概十年前，金山办公开始'出海'，当时主要有两个契机，也就是移动互联网兴起和中国手机'出海'。“章庆元表示，如果不是这两个比较好的机会，面对海外市场巨头的竞争，金山办公的胜算可能性不大。”目前在海外市场，主要还是以移动用户为主，但在国内市场，移动端和PC端的用户比例差不多，所以现在我们在海外市场还是以追求用户数量发展和品牌积累为主要目标。“

　　定位较为年轻化的ChicMe则从社交平台入手让年轻人接受。”我们不是做品牌出身的，没有海外广告平台推广市场经验。社交是我们认为能够弯道超车的机会。“王惟瑜表示，公司把中国玩互联网社交那套逻辑优化加工过后，用在海外社交平台上面，”通过塑造我们粉丝专页，跟粉丝互动，能非常好地传达我们在海外的影响力和品牌价值“。

　　报告认为，将品牌发展的着眼点从追求短期利润转向长期高质量增长，更有利于抵御风险。打造”有意义的差异化“令这些品牌受益匪浅，它们以独有的方式解决了消费者面临的问题，而且在这一过程中也赢得了消费者的信任和喜爱。

　　王惟瑜深有感触，”我们2015年成立，2016年开始发力，当时大部分同行还在从批发网站拿货，但我们已经看到要有自己的品牌调性，这就是我们的核心竞争力。ChicMe从2015年就自建了供应链，有自己的设计中心，一直不断发展。无论在体量上还是在整个供应链的响应速度和深度上都在不断优化升级。“

　　“当品牌在某个国家或地区打响了名气，它的眼光和思路就不能再局限于如何以低成本获取大量用户，而是向更优秀的品牌看齐，去追求更高远的目标。“Google中国大客户部移动应用行业总经理孟浩表示。(记者 冉隆楠)

　　转自：中国商报

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