中国入境市场稳步回升 宣传营销仍待加强

　　“入境客源市场结构已显露出优化趋势。”“主要旅行目的是游览观光及休闲度假，短板依然存在。”“旅游推广面临国内外信息不对称难题等”……近日，中国旅游研究院在京发布《中国入境旅游发展年度报告2018》并举办研讨会。业界代表围绕入境旅游相关话题展开讨论，并提出问题、给出建议。

　　入境旅游进入新阶段

　　报告指出，2017年中国入境旅游稳步进入回升通道，基础支撑有待进一步夯实。2017年入境旅游人数为1.39亿人次，同比增长0.8%，其中外国人入境市场同比增长3.6%，“一带一路”沿线国家活跃度明显上升。当前，中国入境旅游市场特别是外国人入境旅游市场，进入恢复增长的新通道和总体回升的新阶段。

　　从市场基本面来看，2017年中国入境旅游市场规模与消费均平稳增长，整体进入恢复增长的新通道和总体回升的新阶段。2017年，中国接待入境游客13948.24万人次，规模总量创下历史新高。中国入境旅游外汇收入1234.17亿美元，同比增长2.90%，继续保持平稳增长的良好态势。

　　从入境客源市场的结构特征来看，港澳台客源市场主力地位依然稳固，“一带一路”沿线国家活跃度上升。2017年，中国香港、澳门、台湾仍然是内地（大陆）入境旅游市场的主力，占全部市场份额的79.09%。外国客源市场结构出现小幅调整。综合来看，入境客源市场结构显露出优化趋势。

　　中国旅游研究院院长戴斌表示，当前，中国入境旅游市场正进入恢复增长新阶段，入境旅游发展需要政府部门以深化改革为动力，以“放管服”为导向，在签证、通关、购物、跨境支付等方面为入境游客提供更多便利，进一步扩大旅游服务贸易领域内自然人流动、跨境服务和商业存在；需要旅游推广机构在平台建设、推广方式和人员培养等方面改革创新；需要旅行服务商和资源供应商在销售渠道、外语接待环境、价格、服务和安全等方面多下些工夫。

　　国内外信息不对称

　　我国入境旅游呈现良好趋势，但仍然存在短板。

　　世界旅游城市联合会副秘书长严晗指出，我国入境旅游存在信息不对称问题，很多外国游客对中国了解甚少，这就需要找到正确的推广方式。“比如，巴黎在对华推广中提出两个重点，一是计划建设适合中国游客的移动支付系统；二是打算建立24小时免费热线。由此反思，中国有没有建立服务外国游客的支付系统，有没有尝试通过电话服务外国游客？”

　　中国国际旅行社总社有限公司入境游部副总经理刘会元说，目前我国入境旅游发展面临困境，“比如政策困境，尤其是签证政策，有的中外合作项目不能被认定为旅游行为，签证手续较为烦琐。大规模出境游挤压了入境游发展空间，很多国内旅游发达地方的人力资源结构包括接待结构，不适应国外客源需求。产品研发上也有困境，从中旅总社来看，入境游大量集中在北京、西安、上海及周边地区，年龄划分以25岁到65岁为主，25岁以下、65岁以上人群仍然很难争取到，产品变化不大，外国游客深入社会生活的诉求无法满足。”

　　在国际旅游领域，邮轮旅游是重要板块，也是我国增长势头良好的板块。但是，上海吴淞口国际邮轮港副总经理、上海国际邮轮经济研究中心副主任叶欣梁说，我国邮轮出境游增长迅速、游客量较大，但是邮轮入境游客量相对较少，去年全国邮轮入境游客量约为17万人次，有所下降。其中一个原因是海外推广，比如每年3月在美国迈阿密举办的世界邮轮大会，中国邮轮业界声音非常弱，相比欧美、日韩、东南亚，邮轮推广力度有差距。

　　海外营销推广待加强

　　近年来，为了推动入境旅游发展，中央及地方政府机构做出了很多努力，出台了一系列便利政策，比如海南省实施59国人员入境旅游免签政策；全国服务贸易创新发展试点单位将探索创新入境旅游便利化政策；每年各级政府部门都会拿出资金专门用于海外推广等。

　　就进一步做好入境旅游工作，谷歌中国大客户部政府行业经理高洁建议，一方面要为中国的入境游客“画像”，让中国政府、企业了解哪些人群是潜在客源；另一方面要把中国旅游资源推介出去，让外国民众熟悉中国。“需要借助一定的技术手段，搞清楚目标受众获取信息的习惯，针对不同市场精耕细作。”

　　海南三亚旅游协会秘书长赵宽介绍，三亚在海外推广方面发现了一个有效渠道，即克利伯环球帆船赛。该赛事创办于1996年，在欧美业界有较高知名度。今年三亚第一次参加比赛，通过媒体报道，三亚的国际知名度大大提高。有澳大利亚媒体报道“航海使三亚在澳大利亚家喻户晓”。下一步，三亚计划引进世界帆船锦标赛、沃尔沃环球帆船赛等。

　　叶欣梁提出，邮轮入境旅游发展较为缓慢。“未来可以开发‘中日韩’互为母港邮轮旅游航线，吸引这3个国家的游客更多参与邮轮旅游。”

　　报告建议，围绕“美丽中国”整体旅游形象，包装好、宣传好旅游推广对象；加强网络互动营销，构建“互联网+”的境外旅游宣传推广体系；创新目的地宣传推广理念，将宣传推广工作延伸至旅游全过程。（李志刚）

　　原标题：入境市场稳步回升宣传营销仍待加强

　　转自：中国旅游报


 

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