让景区从整体产业收益中获得反哺

　　暑期临近，旅游旺季即将到来，景区门票价格再度成为备受瞩目的公共话题。今年政府工作报告提出“降低重点国有景区门票价格”，几个月来，多个景区门票价格陆续下调，受到人们欢迎。但是，前几年一些知名景区“逢节必涨”、“旺季涨价”的现象也让不少准备出游的人担心，人们希望门票价格稳中有降能成为常态。专家指出，过度依赖门票经济已成为阻碍中国旅游业高质量发展的“绊脚石”。

　　首先应当承认，景区建设、管理与维护都是有投入的，投入之后谋求回报是正常的商业伦理，而门票收入是景区最直接、最快捷的获利途径，容易成为谋求回报的首选方式。同时要看到，我国景区有两个方面的属性，一个是公益属性，除像迪斯尼那样的纯市场投资的项目之外，如故宫、泰山之类的文化与自然景区，应当是全体国民共有的财富，一定程度上实现对公益性景区的“低成本共享”，是全体国民应有的文化权益。另一个是经济属性，如果门票价格过高，会加大游客的显性负担，抑制旅游消费的动力和潜力。

　　旅游消费是一种弹性消费，对游客来说好比“无底洞”，除了景点门票之外，饮食、住宿、交通、购物、娱乐等样样都要花钱，只不过其他的选项有可选性，是好是坏、是贵还是便宜都难有绝对的判断，在多样化、个性化消费环境下，游客在饮食、住宿、交通等方面稍一松手，几张门票钱就出去了。研究表明，旅游全产业链效益一般为门票价值的7倍，换言之，景区与其相关的整体旅游产业有高度的利益同向性，可谓“一荣俱荣、一损俱损”。

　　最著名的例子是，杭州西湖实行免费开放与综合保护工程以来，杭州旅游产品的需求量持续扩大，旅游产业带来的经济效益更是以百亿计。包括西湖在内多地景区的实践说明，如果具备相应条件，以降门票价格乃至免门票扩大流量，拉动整体旅游消费，是一个切实可行而且有利可图的选择。

　　然而，对不少旅游地来说，现实的难题是景区资源实现了共享，收益分配却相互割裂，比如外围的酒店、餐饮、购物赚了钱，却并未给予景区开发合理的补偿。尤其是社会资本开发的景区，如果降门票或免门票却未得到合理的补偿，就会陷入“门票降免越多损失越大”的困境。换言之，旅游业态实现了一体化，如果旅游内在经济利益并未实现一体化，旅游景区就无法克服对“门票经济”的依赖。这也是多年来一些地方景区门票价格居高不下的一个重要原因。

　　要想景区票价真正降下来，关键要让那个景区能够从整体产业收益中获得反哺，实现“加”与“减”的平衡。这里主要包括政府、市场、景区之间的利益关系。首先，地方政府应当减轻对“门票经济”、“景区经济”的直接依赖，转而从做大旅游产业蛋糕的整体收益中获得以税收为主的收益。对政府直接管理的国有公益性景区，应当通过公共财政投入保障正常运营，景区应当带头降低门票价格或者实行免费旅游，直接让利于游客，带动旅游可持续竞争与发展。

　　其次，充分运用市场的手段，通过利益纽带，把景区、住宿、餐饮、购物等行业连起来，用市场的手来优化资源配置，引导景区转型发展，做大自身产业经济。重点要从单纯的旅游观光转而发展包括住宿、餐饮、购物、文化、医疗等在内的全域旅游服务体系，扭转小景区与大旅游结构性的错位，拓展自身赢利空间，切实减轻门票依赖，最终实现景区低价或免费旅游。

　　降低景区门票价格需要有一个周期，需要旅游市场化、规模化达到一定程度，才能让市场规律发挥作用，充分促进利益共享。在此过程中，政府需要着眼长远，作出必要的让利和退位，通过重构全域旅游利益格局，有效消除景区的“门票依赖”。（孛鲭）

　　原标题：让景区从整体产业收益中获得反哺

　　转自：中华工商时报


 

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