文旅时代：旅游市场化发展再出发

　　文化和旅游部的成立，引发很多想象。不少人认为从此刻开始，进入“文旅新时代”，期待文化旅游的又一次主题性的大机遇来临，认为文化旅游产品是未来的希望产品。

　　我认为这个问题有三个理解前提：一是这次机构改革的调整逻辑性很强，科学性、时代性很强。文化旅游的合并有其必然性。在整合国家机构中，这个新部门代表的主要含义是适应人民对更加美好生活的向往，本质上是一个生活质量提升的部门。

　　二是文化和旅游不是文化旅游。如果新部门局限于引导“文化旅游”，各地方亦聚焦于文化旅游，则是行业领域的收缩。新的文旅部从生活质量定位，从需求端展开发展逻辑链，树立“大文化旅游观”，有助于形成题材多样、内容丰富的产品体系，在这个“大产品体系”之上的文化统领，才能最终形成旅游产业的“文化特征”和“软实力”。

　　三是现在语境中的“文化旅游”，是旅游产品的一种主题类型，限定在这个语境中，才能进行产品和企业层面的讨论。

　　大家都对机构调整充满期待，观察产业变化，在“文旅时代”会有几种倾向出现。

　　“新标签”倾向

　　因为文化、旅游概念都有强大的包容性，接下来一定会出现一个“贴标签”的潮流——旅游公司纷纷更名为“文旅公司”，旅游投资一定会是“文旅投资”，相信也只有旅行社不大会成为“文化旅行社”，因为旅行社是“强功能性”企业，贴标签对发展不利。

　　“贴标签”无可厚非，但是如果认为由此就可获得更多的资源，就会实现新的发展，也不大可能。先不说实质，就是对主题和题材内容贴标签，也不能万全，挂一漏万，或者挂万漏一。

　　为说明这个小问题，先整理一下概念。宏观语境中的“文化旅游”是观念；大旅游语境中的“体育旅游”“森林旅游”“乡村旅游”“红色旅游”也不是旅游产品，而是内容和题材；旅游市场语境中“观光旅游”“休闲度假”是旅游产品的功能；旅游工作中推出的“全域旅游”“旅游+”“旅游扶贫”是战略策略，是工具。在40年的发展中，我们有意无意将这些混在一起，意图是把所有的资源整合到旅游市场。但在企业层面，不能“胡子眉毛一把抓”。

　　“文化旅游”是观念，“文旅产品”是实体。既然是实体产品，当然要有具体类型。我总结为“四个半”重点类型：一是主题公园，是标准的文化旅游大宗产品；二是文化地、文化遗址地旅游，也是国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》中归纳的“四名一体”，名胜、名城、名镇、名村，这才是文旅产品的“基本面”，基础性、大宗文化旅游产品，这些地区和专业企业称“文化旅游”最是名正言顺；三是旅游演艺企业，十几年来也已经发展成大宗产品，且一直是文旅结合的亮点，天街布满“小星星”，文化和旅游部门一直都在共同促进；四是博物馆、纪念地，既是研究保护专业体系，又是文化旅游专属产品。最后要说的那“半个”，是文创产业、民俗文化，包括非物质文化遗产，这是正在开门的“阿里巴巴”资源宝库，围绕电影创作、各种艺术创作和民俗文化创造的衍生品系统，发展起来“左右无边”“上不封顶”，足以形成“巨大系统”，足以支持一批旅游目的地的长成。

　　既然如此“重”，如此“大”，为什么把这个宝库作为“半个”类型，而不是一个完整的产品类型？只是想利于分辨。这个宝库的资源特性，是可以多维度利用，多个市场开发，特别是可“移动”、可“传播”，凡可移动的资源，就不只是旅游市场可用，尽管游客市场的利用占比较重。

　　文旅产品的类型大致如此，但是文化旅游的观念无处不在。文化旅游的题材类型比这些类型产品要丰富得多。比如，工业旅游、乡村旅游、森林旅游、生态旅游，要是从文化旅游观念来认识，它们也有文化旅游属性，但是从领域属性看，它们也是社会产品、自然产品、综合性产品。

　　笔者曾向西湖名寺静慈寺的戒清法师请教寺院建造文化，戒清说：“文化具有穿透性”，非常准确，深以为然。自然和社会各个领域的题材，无不是被文化“浸染”和“穿透”，我们只是要在“打造产品”中，“浸染”这个“浸染”，“穿透”这个“穿透”，这就是“文而化之”的力量所在。

　　当下文化旅游的标签要贴，但是要贴切，而不是春节期间家家都贴的那种“机制”春联。“泛文化企业”并不利于市场辨识，也不利于特色化发展，是“没有文化”的表现。融合不是这么个融合法。

　　为资源“赋能”的价值暴涨

　　在文化和旅游的“两江汇合”之处，对原生旅游企业再定位、再发现。文旅打通，资源障碍消除，文化旅游企业在贴标签之外，更重要的价值是什么？是赋予各种各样的资源以“旅游功能”！俗话说“打造”，雅谈为“赋能”。旅游的主题和题材都是可以选择和变化的，然而为题材和内容赋予“旅游功能”是我们需要做的，必须做的，也是我们才会做的。

　　旅游的功能是什么？就是“观光”“休闲”“度假”。旅游企业是干什么的？难道不是为各种题材和内容“赋能”，把他们“打造”为旅游产品的专门商业机构吗？过去我们关心各种主题题材，“司马昭之心”是想整合多方面的资源，今天更加要关心的，是大家都在做文旅，谁是“真神”？看谁可以为各种主题和内容“赋能”。企业“赋能”能力的强弱，是旅游企业价值所在。

　　这句话还有两种“翻译”。一种是开发文旅产品，并无资源可垄断，并无资源可依赖，要靠打造。机构改革以后的思路，我们期待的“资源”不会由“文旅部”赋权而来。文化部也好，旅游局也好，原来都并无直接管理的资源，现在也不会有，回到政策和体制的怀抱中感受温暖的年代永远不会再来。好在我们的企业都是依靠市场成长的，壮大到今天，从靠资源，到靠市场，已经经历了蝶变。40年的发展中，旅游业最大的经验就是依靠市场的能量，现在更是强悍到可以从没有资源中创造出产品来，旅游资源观的革命已经深入人心。

　　还有一种“翻译”是旅游企业有可能在新阶段失去话语能力。或许是杞人忧天，但是文化领域的深厚宽广，会有更多的“文化人”和“文旅企业”登场，有些来自课堂或者“殿堂”，“文化理念”的“高、精、专”可能会增强，但是赋予这些“高、精、专”的理念与旅游的功能可能会出现一些偏向，因为本时代为旅游资源“赋能”的能力是普遍的弱项。理念“高、精、专”和“赋能”能力的脱节，可能会造成资源的新一轮浪费和旅游产品专业化的倒退。

　　我看到一些“文化大家”做的“传统文化”规划和产品，很要命。概念上的完整和高大上，把“生活化”“可触摸”“原真性表达”这样一些打造旅游产品的“基本功”给废了。把旅游产品的“唯一性”“不可复制”后工业化的单品生产模式，变成“复制传播”的工业化生产模式，变成精致的文字著作和图片展示，这种毛病一直有，下一步是要防止其成为倾向。文旅产品的提升，必须打开企业为资源“赋能”的正确模式。

　　“重保护轻开发”的季节到了

　　“重保护轻开发”的季节到了，这才是本次机构调整给出的最大信号，这次自然保护体系并入资源保护部门，是政府职能最大的转变。厘清关系有一个过程，但是“轻开发”的方向不变。甚至，以“发展旅游为主旨”的风景名胜区和地质公园，也一并归入“自然资源部”的林业草原局。我强烈预感到这个趋势变化。

　　让我们来预测一下将会出现的变化：

　　一是“重保护”一马当先。旅游还是自然资源利用的最佳渠道，还会为这些资源保护增光添彩，但是职责重点历史性地变化了。自然资源保护部门的屁股和脑袋都变了，我看了第一个“国家公园”保护区的保护系统，保护的体制机制正在重造，旅游，必须得重新找位置了。

　　二是一流的资源必须回归“公共产品”的属性。低门票、免门票正在成为政策的主要导向和发展方向，意味着这些景区不能再成利润机器，不能再简单依赖门票。最好的资源越来越难拿到，二流、三流资源也不是可以随意“设计”“开发”“打造”。以不入流的资源，做新时代的精品，这种趋势，迫使旅游企业能力进化，进化成“保护型开发的专家”“文化型开发的专家”“生态性开发的专家”。

　　三是需要“轻开发”的经典模式出现。需要的能力不仅是会把非一流资源，打造成一流产品，还得有新的开发理念和营利模式。

　　对自然资源科学开发，知识型开发，不是和人文、社会资源的开发一样，可以无限想象、无技不施、无所不用其极，而是桥归桥、路归路，产生一批代表发展层次的知识殿堂、生态和自然景区。看国家治理能力的提升方向，自然资源类产品真正在呼唤“轻开发”的经典模式呈现。参观静慈寺时，看新建“济公殿”的营造思想，就是一个“减”字来体现宋代美学意境，“一个减字，万般功夫”，这和我们对自然资源的开发要求本质一样。对我们的要求难度更在于，不光是要“轻开发”“做减法”，还要有钱挣。难上加难的“镣铐舞蹈”。

　　“重保护轻开发”相对应的“先社区后开发”，也有一个实践总结和认识调整的过程。这个原则的建立，也会加快步伐。从机构和政策导向看未来产品，倾向远不只是这几种。变革时期的冷思考，就是行业和企业都不能急功近利，不要路径依赖，更不要以为新的一轮资源机会就此到来。还是老话，“盯市长不如盯市场”，企业关注上层建筑，研究体制和政策都是必须的，但是企业安身立命之本永远是市场。要深切地关注需求市场成长对产品的影响，市场的影响才是深层次的。

　　总结旅游业的经验和成功，各种政策和战略只有一个目标，就是把旅游发展的大环境哄起来，大舞台搭起来，大市场热起来，唱戏的还是企业。唱文戏还是武戏，就看观众爱听什么，还看企业会唱什么。“文旅时代”不是标签也不是“产品筐”，文旅时代是旅游市场化发展的再一次出发。（作者：杜一力，为原国家旅游局副局长）

　　原标题：文旅时代：旅游市场化发展再出发

　　转自：中国青年报


 

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