淡化门票经济以全域旅游促产业转型

　　5月19日是第八个“中国旅游日”，各地紧紧围绕“全域旅游，美好生活”这一主题，开展了一系列丰富多彩的宣传、推介活动，推出的惠民措施超过3000项。今年的“中国旅游日”恰逢周末，全国近百家景区施行免票和降价优惠措施，让公众真正享受了旅游日的大礼包。

　　以免门票为代表的淡化门票经济举措，一方面是党和政府不断满足社会公共利益诉求、塑造旅游目的地形象的有力体现，另一方面也代表着旅游发展不再以门票经济为主，而由景点、景区理念向区域旅游理念转变的生动实践。

　　“全域旅游，美好生活”，这要求我们要从理念上更新变革，在实践中探索创新。旅游业发展要“跳出旅游看旅游”，从全域旅游的视角，站在“满足人民日益增长的美好生活需要”的高度，发挥先导作用，塑造品牌形象，提升区域知名度、影响力和吸引力，真正做到以全域旅游带动全域发展。

　　尽管景区免门票会失去一部分收入，但会吸引更多的游客光顾、延长游客的行程，进而带动交通、饮食、购物、住宿等环节的消费。一张免掉的门票，撬动的是全域旅游升级，将助推第三产业实现大发展，进而带动整个区域的转型升级。

　　以免门票为杠杆，撬动更多人流聚集，对于提升地区综合收益和知名度成效显著，这一连锁反应已在很多旅游目的地得到验证。例如，推行了10多年的杭州西湖免费，为杭州带来了火爆人气，不仅造就了节假日西湖景区人流涌动的盛景，城市其他景区（点）也从其溢出效应中受益。

　　当然，在门票经济方面也有一些教训。例如，湖南凤凰古城2013年一度向游客收取148元的大门票。因为强制性的购票要求，提高了游客出行成本，不少人选择放弃前往凤凰古城旅游，门票成了第一张倒下的多米诺骨牌，游客减少，直接带来了古城内商户的经营压力，破坏了区域经济的活力。当地居民的抱怨以及负面舆情的发酵，使得古城决策者最终不得不放弃收门票的做法。

　　最近，笔者在关注“西三角经济圈”的重庆、西安和成都三地五一小长假游数据时，发现了一个值得研究的问题。据统计，五一假日期间，重庆、西安和成都分别接待游客1735.75万人次、1014.56万人次和983.8万人次；同比分别增长21.6%、69.05%和12.0%。仔细研究发现，三地五一期间的旅游收入与游客接待人数不成正比。游客接待人数不足千万的成都，旅游收入高达134亿元。相比之下，游客接待人数比成都高两倍的重庆，收入却少了22亿元。大三角另一端的西安，以45.05亿元的成绩垫底，约等于成都旅游收入的三分之一。

　　对于这些数据，尤其是西安、成都游客接待人数相仿，旅游收入却相差三倍，究竟差在哪儿？细细分析，笔者认为，旅游产品结构问题可能是一个重要因素。古城西安以文物、文化遗产之类的观光游产品见长，游客消费以门票消费或门票经济为主，基本都是一次性收入，尚未形成完整的旅游产业链条。而成都度假休闲游发展比较成熟，通过“润物细无声”的方式，将游客的消费融入城市各个行业、各个角落，更符合现代旅游消费的潮流，也更容易让游客“埋单”。不难看出，尽管在门票经济上不占优势，但旅游产品本身的高品质以及城市旅游产业链的高成熟度优势，让成都在旅游收入上超过西安，这也为西安旅游全域化升级和高端化改造提供了借鉴。

　　实践证明，在旅游业快速发展的今天，“零门票”模式已成为拉动全域旅游经济发展的重要方式。尽管考虑景区的稀缺性和持续发展，并不是所有景区都适合实行免门票，但淡化门票经济作为一种潮流，的确值得更多景区和旅游目的地借鉴。

　　希望更多的旅游目的地摒弃门票经济依赖，牺牲景区门票“小利”，做大城市或区域旅游和相关产业“蛋糕”。在一定程度上，免门票代表着一个城市或区域的气度，体现的是决策者整体思维和战略眼光，这样的城市和区域何愁没有未来？（马振涛）

　　原标题：淡化门票经济以全域旅游促产业转型 一张免掉的门票，撬动的是全域旅游升级，将助推第三产业实现大发展，进而带动整个区域的转型升级

　　转自：中国旅游报


 

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