知识付费这个新商业模式在2016年爆发之后，遭遇了饱受质疑和转型前景不明的2017年。如今，大家不禁会问：“知识付费是不是个伪命题？”
几家欢乐几家愁
知识付费领域中，曾被寄予了最多厚望的知乎Live，正面临重重压力，用户对产品的新鲜感逐渐减退，营收不振。知乎Live在2016年10月营业收入达到1800万元之后，2017年3月有所回升，出现一个相对高点，后续有一些下降，2017年下半年开学季稍有回升。
知乎的一位答主表示，在他开通Live（实时问答互动产品）的黄金期，一次精心准备的Live收益能够达到2万元，而现在每月的收益已经不到3000元。他把2016年11月视作知乎Live的“黄金年代”，不只因为那时候钱好赚，也因为作为知乎的忠实用户，当时知识付费处于鼎盛期。知乎在知识和“知识热爱型”用户上的深厚积淀，让人看到“慢公司”终于等到风口。而如今，运营知乎Live的各种麻烦，让答主们感到烦躁不堪：有人在组团对他进行攻击，既包括对其内容的抨击，也包括对他人品的贬损。除了备课之外，答主们不得不想办法“反黑”、控制差评，同时宣传自己的Live，这些都使他感到精疲力竭。
知识付费的新鲜劲儿过去后，打开率下降、复购率存疑。不止是知乎Live，全行业都面临这个难题。罗永浩和“papi酱”的知识付费项目半途而废，这让更多人认为“知识付费是个伪命题”。一年多过去，一切不复最初的光鲜热闹。
但内容领域诞生了难得的挣钱模式。知乎App里，“市场”这个知识付费的模块依然占据着最显眼的位置，且知乎宣称，知乎Live2017年第四季度的整体数据对比上年同期有所提升。2017年9月，网易云音乐推出首款自制的知识付费产品《采铜好书精读》；10月，“新世相读书会”正式上线，丁香医生旗下育儿知识科普平台“丁香妈妈”在小鹅通上开设了知识店铺；11月，咪蒙开课“教你月薪五万”。喜马拉雅FM则宣布，2017年12月1日到3日的第二届“123知识狂欢节”，内容消费总额达1.96亿元，实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。近期，依然有人通过知识付费项目拿到投资。2017年10月，千聊官方正式对外宣布，已于数月前完成千万元A++轮追加投资；专注于内容付费的技术服务商小鹅通，则在2017年8月获得了喜马拉雅的3000万元的A轮融资投资。对于知识付费的估值，目前仍然在增长。蜻蜓FM总裁钟文明认为，从“花钱买时间”和“替代在线数字出版、在线教育”两个维度测算，2020年音频知识付费的市场空间将达到1000亿元，并将出现单个音频付费节目收入超过10亿元的案例。
用户要求在提升
知识付费最初为什么让人兴奋？它似乎将成为一个百花齐放的舞台，在传统的教育培训与普通免费信息的中间地带，催生一片新生知识的园地。对于知识答主来说，长期储备的知识有了变现的机会；对于大众来说，花一点费用，就可以获得公众人物、行业领军者传授的内容。
第一个引爆知识付费的产品是“分答”，2016年5月刚上线时，这种快问快答的方式“横扫”朋友圈，王思聪加入分答的答主队伍后，吸引了近6万人前来收听。而几乎同时的知乎Live上线时，包括李开复在内的各类达人纷纷开讲。
但很快，知识付费模式被批评为“碎片化、娱乐化、收割粉丝”。“大V”能带来用户的购买冲动，但不代表一定有高完播率和高满意度。试过一轮后，大家发现，知识付费这件事，最大的隐性代价是时间，用户听完才能评判，导致其一旦发现“货不对板”，会极大挫伤用户对知识付费的兴趣和期待。
“如果你是‘大V’，用户就会埋单，甚至会非常快。”分答的创始人姬十三说，这就是2017年上半年的市场真实状况。但是，下半年的情况发生了变化。原本免费的内容，通过知识付费也收不到钱；只有原本高价的内容，降低价格和听课门槛，才能让人为之付费。用户变得更冷静，目的更明确，要求更高了。
对于知识行业，品类的扩张、内容的丰富看上去很美好，但如果做不到质量的标准化控制和合理的推荐算法，反而会让用户无所适从，这是知识付费UGC（用户原创内容）模式最大的软肋。一旦拥有了对知识进行加工、标准化、产品化的能力，一家知识付费公司就能获得不受制于讲师的独特竞争力。从2016年到2017年，知识付费的商业模式发生了变化，B2C（至少是专业化的C2C）模式逐渐成为主流，压倒了最初纯粹的C2C模式。有目的、强运营、强加工，“打磨”教案，类似在线教育的授课方式，成为知识付费运营者不约而同提到的解决方案。
精细化时代来临
知识付费的“第一局”，主角是大流量平台、“大V”、主流刚需和被验证成熟内容。在许多人心中，知识付费只有两种渠道，一种来自喜马拉雅、得到、知乎、豆瓣等知识类App，另一种则源自微信公众号通过免费内容分发所积累的粉丝传播。这也是“得到”主要做通用型、广受众课程的原因。但是，如今流量整体变贵，知识付费领域概莫能外。这正是网易云音乐做知识付费的底气，也是京东会上线知识付费产品的原因。
社交化，可能是新知识付费产品能异军突起的一个办法。例如百词斩旗下的薄荷阅读通过“每天10分钟，100天读完10万字英文书”的小切口切入，同时设定当用户读完3本原版书后将获得专属二维码，转发推荐者和被推荐者可获优惠，把自己的宣传渠道嵌入到用户的社交渠道之中，这一设定使得薄荷阅读在朋友圈“刷屏”。
精细化运营也是必由之路。比如，荔枝微课将课程分为月度、季度或年度等类别，让用户养成学习习惯，同时提高产品留存率。
对细分领域，不妨推出多元化服务。互联网、商业领域的潜力越来越受到重视，主打“-1到6岁的CEO服务”的知识协作分享平台“笔记侠”，在分享笔记之外，还为会员提供内部笔记分享、资源对接等服务。
线下的价值应该深度挖掘，不只是因为它可能是一个获客渠道，此外，知识付费用户需要的也许不仅仅是知识，还有实际操作指导和社交。
在传统教育和普通免费信息的中间地带，是不是有大量的新生知识？庞大的自媒体生产者，除了电商和广告之外，能否通过知识变现走出第三条道路？远瞻资本品牌总监、分答原公关负责人崔书馨认为，一个知识爆款产品的成长需要经历三步。第一步，建立基本的个人品牌信赖度，获取最初的粉丝和流量。第二步，保证知识的持续输出，在内容上摸索出产品定位，保证知识的实用性和“落地性”。第三步，建立产品社群，获取忠实粉丝，并让忠实粉丝作为“圆心”，吸引更多的人成为粉丝，让他们不断地在社群中获得支持和信赖。到底有多少产品能够完成这三次飞跃，最后成为一个成熟的知识“大V”？估计还远远不到10%。
知识付费的“第二局”，开始走向精细化，无论对个体还是对平台，竞争都更加激烈。更不用说，“门外”还有微信、微博、今日头条之类的巨头在虎视眈眈。它们如果对产品稍加改动，足以在知识付费这个小市场掀起大波澜。少数“大V”赢家通吃，虽然更现实、更迅速。但另一种更平等、更能开发普通人智力资源的知识付费模式，依然值得肯定。（冯尚钺 闫浩）
转自：人民邮电报
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