3月19日，联合利华集团宣布，将剥离雪糕和冰淇淋业务，相关分拆工作预计到2025年底前完成。剥离业务的主要原因，就是业绩不尽如人意。另一边，以茅台为代表的酒企却将冰淇淋作为进军年轻人市场的一个抓手，正在跨界发力。
国内冰淇淋品牌是如何看待这一情况的？在3月20日，第110届全国糖酒会正式拉开帷幕，值得一提的是本届糖酒会举办期间，主办方在成都世纪城新国际会展中心7号馆首次设置乳品及冰淇淋特色专区。
“梦龙”们败给性价比
联合利华曾是冰淇淋赛道的主力，拥有包含和路雪、梦龙等在内的全球十大畅销冰淇淋品牌中的五个。尽管坐拥多个头部品牌，但是公司冰淇淋板块的业绩却不尽如人意。据财报显示，2023年，联合利华冰淇淋业务实现营收79亿欧元，定价增长8.8%，销量下滑6%，销售额增长2.3%，是公司五大事业群中增速最低的一项。
联合利华要剥离冰淇淋业务的消息一经发布就冲上热搜。继钟薛高两度登上微博热搜后，冰淇淋再次成为网友热议的话题。“是越来越迷你的可爱多吗？”“是越卖越贵的梦龙吗？”“求求了，可以别再涨价了吗？”“剥离了，我就吃得起了吗？”“就是在国外用牛乳、在国内用植脂末的品牌吗？”……浏览网友评论不难发现，在这则消息下多是消费者对雪糕连年涨价、性价比越来越低等现象的不满。
联合利华坦言，销量受到高价格弹性的影响，消费者倾向于购买更便宜的价值型产品，导致冰淇淋业务的市场份额和盈利能力不断下降。联合利华预计，在未来三年内，剥离冰淇淋将为公司节省约8亿欧元的成本。
10元以下成为主战场
联合利华“退圈”的消息立刻传到了正在举办的糖酒会上。往年这个时候，夏季冰品的营销战已经打响了，各大品牌要发布新品，经销商要开订货会。今年，市场的风向又会如何呢？
从本届糖酒会现场看出，此次将冰淇淋品类带入展会的品牌屈指可数，主要是光明乳业、蒙牛乳业、三元股份等头部乳企。除光明乳业外，其他品牌的冰淇淋柜都处于展位侧面极不显眼的位置。
尽管展会现场提供的雪糕、冰淇淋产品有限，但如果促销手段给力，吸引力仍然不小。比如贵州乳品“厂牌”——山花牛奶推出“关注抖音官方品牌免费送冰淇淋”活动，现场领取的观众络绎不绝。与工作人员沟通后获悉，山花牛奶此次携冰淇淋产品参展，但该品类并不开放招商，目前山花冰淇淋只在贵阳有售，“我们的冰淇淋比较平价，在贵阳卖得很好，暂时没有在全国层面广泛拓展的打算。”山花工作人员表示。
一位前来接洽问询的经销商表示，就目前的市场环境而言，区域乳企要将小品类打入全国市场并不容易。区域乳企向外拓展初期，大多采用“大单品策略”，以单一“爆款”产品建立先发优势、实现品牌突围，而冰淇淋作为乳企支线业务，显然不具备代表性，而且设备、运输等成本高企，产品销售受天气条件影响较大。
成本提升、销售下降，导致近两年冰淇淋市场整体“偏冷”，行业头部格局基本稳定，新品牌想要异军突起，难度越来越大。更重要的是，价格取代品牌和口味，成了当前行业的焦点。一款产品如果定价偏高，就有很大概率被归入“雪糕刺客”行列，被消费者嫌弃。2022年，山花牛奶曾与哈根达斯联名推出了几款贵阳专属文创冰淇淋，以甲秀楼、何陋轩等知名景点为参照的冰淇淋，单支售价在35元。“销量情况不是很理想，就算是哈根达斯也不行，现在大家对于很贵的冰淇淋不太能接受。”山花牛奶的销售人员表示。
“现在整个冰淇淋市场越来越理性，但这不代表就只能走低价策略。我们做过详细的市场调研，最受消费者欢迎的雪糕价位在5元到10元，消费者最看重的是性价比、品牌和口感。”光明乳业渠道销售人员宋女士通过一张价目单解释道，“从经销商的反馈来看，5元到8元区间的产品销售情况最好。我们光明这块‘白雪冰砖’已经面世几十年，市场韧性依旧很强。同时，为了满足更多元化的消费需求，2024年，我们推出了同一价位的多款新品，比如我们和大白兔联名推出了巧克力味新品，今天问询的经销商非常多。”
“通过分析这几年的销售数据，蒙牛卖得比较好的雪糕普遍在五六元左右，具体品类会根据投放市场的消费者画像进行调整。”蒙牛乳业的一位工作人员表示，今年是公司冰淇淋业务首次进入糖酒会，招商模式主要是“设备+产品”：经销商可以选择在合适的点位投放蒙牛品牌的冰柜和冰品，蒙牛乳业不收取设备和产品的费用，经销商只需要支付投放点位的租金和电费，每台冰柜里的冰品销售额的20%将成为经销商的收益。“我们目前在天津、杭州的市场都比较稳定，销售增长情况也非常好。尤其是景区内，一天要加货好几次。”该工作人员表示。
消费者的喜好虽然变了，但是市场的整体需求似乎并未减弱。据京东超市联合京东C2M智造平台发布的《2022冰淇淋消费趋势报告》预计，我国冰淇淋消费市场将从2021年的1600亿元增长至2026年的2460亿元。此外，传统品牌冰淇淋毛利率维持在30%至40%，高端冰淇淋毛利率达60%至70%。
酒企还在玩票阶段
对于传统乳企来说，冰淇淋生意越来越难做，但是白酒行业似乎不信这套，过去几年纷纷跨界入局。钟薛高曾与泸州老窖、古越龙山联名推出“断片雪糕”“黄酒冰淇淋”，蒙牛分别携手贵州茅台、江小白推出冰淇淋产品，五粮液、洋河股份也曾推出过文创冰淇淋。2023年9月，古井贡酒与三元股份旗下品牌八喜联名推出冰淇淋，水井坊则与哈根达斯共同推出冰淇淋月饼礼盒。
但是，上述联名产品大部分都是“季节限定”，没有大规模铺货，后续的产销也都没有跟进。业内人士认为，白酒跨界进入冰淇淋行业，主要是赚个“年轻化”的“噱头”，目前能够在市场沉淀下来的只有茅台冰淇淋。本届糖酒会期间，茅台再度将冰淇淋产品带入展会，现场持续不断地有专业观众来采购。据统计，茅台冰淇淋上市一年的累计销量接近1000万杯，某种程度上实现了品牌效应最大化。但茅台冰淇淋也曾被吐槽价格昂贵，目前正在以促销等形式逐步调整价格，以适应消费者对于高性价比冰淇淋的期待。
转自：消费日报
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