旅游营销须顺应潮流，持续创新

　　前不久，中国旅游协会旅游营销分会成立，协会初始会员单位共66家，其中多家是文化和旅游行业知名单位和企业，引发行业关注。协会相关负责人表示，将致力于打造在中国特色旅游业发展背景下服务于政府机关、旅游城市、旅游企业、旅游学者和旅游民众的行业信息交流平台、高端合作平台和旅游营销资讯平台。

　　中国旅游协会营销分会成立，释放了一个重要信号，即在文旅融合的新形势下，景区发展迎来更多机遇，越发受到业界关注。同时，这也从侧面反映了行业目前的一些问题，比如景区产品（卖点）同质化严重，旅游营销方式刻板单一等。因此，笔者想就此话题探讨一下景区营销该如何做。

　　首先，我们应该清楚景区营销是什么，有什么作用。景区营销是让景区得以快速发展的重要经营管理活动，景区经营者必须充分重视景区营销，并根据景区的实际情况、针对不同的客源市场，并随着市场的变化及时调整营销模式。科学的营销模式能为景区吸引更多的游客，带来巨大的商机，推动景区的健康持续发展。

　　当前，国内景区的营销工作存在一些观念上的误区，比如认为可以不必在营销上花费力气；景区营销是形象工程，投入多收效微，得不偿失；习惯性夸大宣传，让游客产生心理落差等。营销理念的落后、创意的匮乏，让市面上出现越来越多失败的营销案例，让景区缺乏为游客提供真诚服务的意识，搅乱了市场秩序。

　　除了观念上的误区，近年来伴随营销方式的翻新，景区过去积累的营销套路也纷纷“失灵”。例如，当下传统媒体、新媒体、电商平台等平台各有优势和劣势，景区不知道该把广告投向哪里；具有创意的营销策划活动凤毛麟角，且一旦出现就会招致跟风，有效营销周期变短；大型营销活动流程如出一辙，音乐会、啤酒节、美食节等你方唱罢我登场，往往内容都一样。

　　20世纪80年代至今，旅游营销大致经历了3个阶段。旅游营销1.0时代是以报纸、杂志和电视等平台为主的单向宣传，比如各大景区在央视投放的电视广告；旅游营销2.0时代是以户外广告（户外广告牌、电梯广告等）为主的营销模式，此时营销已经开始呈现分众化、碎片化趋势，如景区在车站、电梯间投放的广告牌等；旅游营销3.0时代是以网络平台营销等为主的营销方式，如景区通过植入电影、综艺，开通微博、微信、抖音短视频等新媒体官方账号。

　　几十年来，旅游营销不论在内容设计还是传播渠道方面，都发生了一系列变化，跟着传播媒介、大众审美的转变而变化。因此，只有抓住每个时代的传播特点、大众关注的焦点，营销工作才能做到全面、深入、生动、有效。

　　笔者认为，就当下而言，事件营销和泛娱乐营销方式对景区发展更有意义。

　　事件营销是指景区有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生和景区内部策划型事件，进行营销组合，运用媒体、公关力量进行正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意，以达到宣传景区品牌、带动收入增长的一种现代营销手段。典型的事件营销案例要数2009年澳大利亚大堡礁发布的一则“招聘启事”。大堡礁招聘景区管理员且待遇十分优厚，这份工作被誉为“世界上最好的工作”。全世界媒体纷纷报道此事，吸引了各国旅游爱好者的关注，大堡礁的知名度得到了空前提升。

　　“泛娱乐”营销并不是一个新的概念，它其实是借助娱乐的元素或形式，将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品、宣传品牌的营销方式。最有代表性的案例是湖南卫视出品的大型真人秀综艺节目《爸爸去哪儿》。节目自开播以来，已经捧红了宁夏沙坡头、北京灵水举人村、广州长隆、福建平潭等国内数十家景区。

　　此外，近年来新媒体平台的营销价值正在形成。在网红直播经济的推动下，“旅游+直播”“旅游+短视频”纷纷成为时下流行的营销新方式，比如依靠抖音短视频平台火起来的西安永兴坊和重庆洪崖洞等景区。

　　笔者认为，未来，景区应注重以体验为核心的营销思路。体验营销是一种被体验经济所驱动的全新的营销模式，简单而言，体验营销要求景区在满足游客体验需求的基础上，为其提供更好的产品和更完善的服务，获得认同，赢得口碑。（战冬梅）

　　转自：中国旅游报

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