2023年是旅游业逐步复苏和快速发展的一年。随着疫情的过去，旅游需求空前旺盛，成为消费市场的一抹亮色。头部在线旅游企业的业绩“一路高歌”，2023年第三季度，受旅游业务持续复苏的影响，在线旅游平台的旅游产品预订同比大幅上涨，业绩同比均显著增长，普遍达到或超过2019年同期水平。抖音、小红书等平台切入在线旅游市场，给市场注入活力的同时，也进一步加剧在线旅游市场博弈。
加大政策指引
2023年3月24日，文化和旅游部发布了《关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》（以下简称《意见》）。在线旅游作为连接旅游经营者与旅游者的纽带，已经成为旅游市场的重要一环。《意见》对在线旅游平台建设提出规范化要求，有利于整肃行业生态，促进行业公平化、健康化发展；加强市场监管，提升数字化监管效能，有助于营造一个良好的在线旅游平台竞争环境，塑造良好的行业形象，提升消费者信任度。
在线旅游企业代表着旅游业的先进生产力，在旅游数据资源、技术积淀方面具有天然优势，因此，《意见》在金融服务、旅游预售以及新技术应用等方面提出要求，为在线旅游市场发展指引方向，助推拥有万亿规模的在线旅游行业进入高质量发展新阶段。
业绩快速恢复
回顾2023年旅游市场的复苏进程，从1月开始，旅游市场进入缓慢复苏阶段，进入4月，市场呈现快速恢复态势，随后在五一假期，旅游市场呈现稳定复苏格局。自6月中下旬暑期开始，市场热度进一步攀升，中秋和国庆相连形成8天超长假期，加上杭州亚运会的热度和相关利好政策效应的叠加，形成热度较高的假日旅游市场，旅游市场全面复苏。经文化和旅游部数据中心测算，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，同比增长75.5%；居民国内出游总花费3.69万亿元，同比增长114.4%。
在这样的市场环境下，国内头部在线旅游企业的业绩快速恢复。如2023年第三季度，携程实现营业收入137亿元，同比增长99%。同程旅行2023年第三季度收入同比增长61.1%，达到32.99亿元。另外，受到入出境政策调整影响，在线旅游平台入出境旅游业务订单大幅提升。携程披露的数据显示，出境游复苏显著，尽管第三季度跨境航空客运量仅恢复至2019年同期的50%左右，但携程出境酒店和机票预订量已恢复到2019年同期水平的80%左右。
市场博弈加剧
抖音、小红书等平台从为OTA平台导流到直接下场对接酒旅商家，凭借流量和内容优势正加速拓展旅游在线渠道。2023年5月，抖音上线“日历房”功能，用户可在抖音搜索界面在线完成景区门票和酒店预订，逐步形成了“种草—消费—履约—反馈”的闭环链路。在聚集大量时尚消费群体的小红书App上，旅游出行也成为排名前四的垂直品类。小红书自建线下营地“安吉小杭杭”，上线自营店铺“小绿洲”，成立璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，构建平台内一整套消费流程。
但从现状来看，一方面，头部OTA平台仍然拥有市场上大部分供应商的议价权，小红书、抖音等内容平台主要赚取上游企业营销推广的费用；另一方面，抖音、快手、小红书的产品多集中在景区门票等本地生活服务层面，对于交通、酒店和其他旅游产品服务等刚需业务，交易体量与携程仍有差距，因此，对传统在线旅游平台的挑战相对有限。
加快线下布局
从旅游市场发展来看，一方面，经济复苏带动年轻人就业企稳向好，线上流量和红利趋于封顶，需要线下的用户来补足；另一方面，旅游产业链供给要在短时间内恢复，急需大量行业人才进行补充，定制团的增多给供应端提出新需求，也需要线下服务终端提供高标准的服务。在这样的情况下，在线旅游平台也在继续拥抱线下。2023年，同程旅行宣布，首批线下加盟门店正陆续在上海、江苏、浙江等省市落地。携程则在3个月内签约了1300余家新门店，遍布福建、贵州、海南、河北、河南等20个省份。从整个行业来看，在线旅游平台对一二线城市的覆盖率和渗透率非常高，但更下沉的低线城市线上与线下客群重合率低，居民消费能力和意愿尚未深度挖掘，线下扩张不仅能打通销售渠道，还可以整合线上资源，加速门店转型，进一步提升品牌辨识度。
在线旅游行业发展过程中，线上和线下的界限正在逐渐模糊，越来越多的传统旅游企业开始向在线转型，而在线旅游企业也正在不断拓展线下业务，旅游行业呈现线上线下融合的趋势。另外，过去在线旅游市场基本被携程、同程旅行、美团、飞猪等占据，随着时间的推移，越来越多的新入局者涉足这个行业，这些新兴的平台通过创新和优化服务，逐渐赢得了消费者的青睐。在此背景下，各家平台应如何定位、参与竞争，将直接影响在线旅游市场的未来发展走向，带来全新的变化与挑战。（杨彦锋 王伟强）
转自：中国旅游报
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