文旅消费 线上线下打好“配合战”

　　与往年文旅消费季不同，今年各地在策划、开展活动时顺应国内新冠肺炎疫情防控形势需要，着力打造新防控形势下人们进行文旅休闲体验、消费的新平台。在此背景下，如何丰富云端活动、完善线上消费体验成为各地文旅消费季的两大发力方向，这些新探索为推动文旅休闲消费做出了有益尝试，进一步丰富了疫情防控常态化背景下公众的精神文化生活，也为接下来文旅消费升级发展提供了一定的参考和借鉴。

　　北京

　　新业态、新模式跟进新需求

　　作为全国文化中心，北京在全国范围内率先提出大力促进文化消费，推动供给与需求两侧同时发力、有效协同的发展战略。北京惠民文化消费季自2013年创设至今，已经走过了8个年头，成为具有全国影响力的城市文化品牌。2020年新冠肺炎疫情发生后，给文旅产业、文旅消费带来了深远影响，应社会发展需求而生的新业态、新模式也渐渐显露头角。那么在疫情影响下，北京惠民文化消费季推出了哪些新活动，做出了什么新尝试？

　　紧跟市民新需求引领消费新潮流

　　今年9月中旬，第九届北京惠民文化消费季(简称“消费季”)正式启动。消费季围绕“悦享文化智惠生活”主题，于9月至11月通过数智创新、国潮风尚、书香悦文、汇声汇影、演绎飨宴、畅玩优游六大板块，向市民推荐了大大小小300余场文化活动。“月月有亮点，周周有惊喜”形象地道出消费季活动的密集程度。

　　今年的消费季对活动内容体系、服务机制和工作举措进行了完善创新。“在引领重点业态创新方面，消费季大力发展数字经济新业态，推出数字阅读、网络视听、线上演播、数字艺术展示、沉浸式体验等‘数字+文化’主题活动，举办非遗体验、冰雪消费、潮玩体验等特色活动，紧跟消费新需求，引领消费新潮流，助推新业态、新模式、新技术发展。”北京市国有文化资产管理中心有关负责人介绍。

　　消费季还推出了一批新业态、新模式、新载体的文化消费活动。798艺术区的“十一园游会”“潮流艺术市集”等通过新机制、新玩法、新体验，带领消费者深入感受艺术魅力。比如“刘慈欣科幻漫画宇宙沉浸展”在多媒体互动、5G、VR等技术助力下，依托强IP的造势赋能以及大胆创新跨界，让消费者实现遨游太空的梦想，零距离感受地球与木星擦肩而过的震撼，深切体验人类想象力的伟大与科技发展带来的无限可能。

　　线上线下密切联动传统现代和谐共生

　　今年中秋小长假期间，消费季上线了“云享京彩文化生活节”，携手抖音、京东等电商平台和社交媒体，联合前门、天桥艺术中心等重点商圈和文化空间，推出阅读品鉴、精品展演、文创市集、汉服游园等一系列精彩活动，奉上一场线上与线下联动、传统与现代共生的文化消费盛宴。据京东图书频道负责人介绍，以往与消费季的合作都集中在纸质书方面，2021年则扩展到了文化IP的销售中。平台以很大的优惠力度鼓励消费者购买文化IP周边产品。

　　新冠肺炎疫情和新技术发展的交织，改变了行业也改变了消费形式，展览、拍卖纷纷移至云端，便捷化的操作以及沉浸式的游览体验正逐渐拉近人们与艺术的距离，丰富着百姓的精神文化生活。为了让观众足不出户，随时随地见证艺术京城的更多精彩，消费季启动了“艺术·光影”传播计划。跟随着光影的交错、视角的变幻，百条京城展览的影像短视频通过惠民文化消费季官方公众号与小程序发布，真正实现市民与艺术的零距离接触。

　　为了推广新业态、新模式、新载体的文化消费，消费季还分主题组织市民观察团，体验新机制、新玩法。如邀请艺术家、策展人、演员组建“沉浸艺术观察团”，探秘数字艺术展、沉浸演出剧场、沉浸剧本馆等文化消费新场景，制作玩转攻略、进行艺术解读、揭秘数字技术；组织“文惠观影团”，开展经典影视专场观映，打卡“特色主题影院”，进行体验直播。大船文化、唐阁京荟、万达影业等还将举办儿童电影文化展，邀请小朋友观察员前来体验。

　　江西

　　文旅惠民掀起云游新热潮

　　在严格做好新冠肺炎疫情防控工作的同时，江西通过“新百年新百景”推选推广活动、“百县百日”文旅消费季等一系列富有特色的活动，线上线下打好“配合战”，不断加大省内旅游产品供给，加快推出优惠套餐，加强宣传营销力度，最大限度释放旅游消费潜能，激发市场活力，迅速掀起“本地人游本地、周边人游周边、江西人游江西”的新热潮。

　　全网发力不断做大文旅品牌

　　之前去过的景区有什么新玩法？周边又涌现了哪些新的旅游“打卡地”？为了持续提升“江西风景独好”品牌影响力，同时帮助景区景点在疫情期间做好新媒体营销，江西启动“新百年新百景”推选推广活动，从游客的角度出发，精心设置了人文地标、红色经典、山水景观、生态康养、奇妙博物馆、宝藏乡村、精品美宿、亲子研学、赏花胜地、夜游新秀十大类别，集中推选并宣传推广一批优质的景观景物和文旅消费场所，掀起“云游江西”新热潮。

　　“新百年新百景”推选推广活动启动以来，目前已有400余家景区、景点初步入选。其中，既有老牌景区携精心打造的新业态、新玩法重磅出击，也有近年来新兴的热门旅游目的地摩拳擦掌，各个参选景区纷纷展现出各自秀美风光、人文底蕴、优质产品等引客“法宝”，百花齐放，盛况空前。登录江西省文化和旅游厅精心打造的“云游江西”平台，游客不仅可以为景区投票，还可以参加“江西温泉一卡通”等丰富的活动。

　　像这样细分市场、特色化发展、拓宽新媒体营销方式的做法，对于江西景区发展的推动作用无疑是显著的。江西萍乡武功山景区立足“云中草原·户外天堂”定位，紧扣年轻人的消费需求，大力开发户外旅游产品，创新开展新媒体营销推广，在社交媒体上“跑火出圈”。据统计，2021年“十一”假期该景区共接待游客29.52万人次，门票及索道票收入达1500多万元，较去年分别同比增长369.64%和49.36%。

　　“武功山新媒体营销的‘秘籍’是‘快、准、狠、融’四字诀。景区将新媒体纳入常态化营销平台，坚持走产品差异化打造、市场细分化发展之路，主打户外板块，深耕年轻群体。同时在国家重要节假日或举行景区IP节赛事活动时，在新媒体营销矩阵以年轻人感兴趣和能听懂的方式推广武功山发云界云海、金顶日出等绝世美景，形成了一套‘邀请千万级网红打卡+孵化本土网红传播+主流媒体平台报道+话题挑战赛造势+景区直播’的营销组合拳。”江西财经大学旅游与城市管理学院相关专家经过多番调研后总结。

　　试水直播文旅消费高潮迭起

　　“上点关注下点赞，直播间里转一转，今天我为家人们带来多款我们当地的特色文旅产品。”10月28日晚8点，江西省萍乡市莲花县六市乡山背村的第一书记张健万准时出现在江西“百县百日”文旅消费季直播带货大赛直播间，化身带货主播，热情销售纯藕粉、红莲等当地特产。与此同时，江西省11个地市的近400个参赛账号，分别在淘宝、抖音、快手、携程直播间上线了特色美食、农副特产、景区门票、民宿套餐、文创非遗等2000余种产品，吹响了江西“百县百日”文旅消费季直播大赛首轮摸底排位赛的开赛号角。

　　据介绍，本次直播带货大赛由江西省文化和旅游厅主办，是江西“百县百日”文旅消费季活动的重要组成部分，无论在参与范围还是比赛规模上均属空前。大赛通过与各大直播平台、电商平台的联动，统一时段、统一内容、全网络直播，形成品牌合力，并推出江西文旅“优惠套餐”和“大礼包”，从而延长消费链条，放大消费效能，将线上流量转化为线下客流。

　　“抢到了1元门票，冬天到明月山去滑雪！”在近日举行的直播带货大赛第二轮比赛中，明月山景区在直播中推出的滑雪、温泉等冬季热门旅游项目门票“一元秒杀”活动一上线，就引发了欢乐抢购潮。“这是我们首次以直播的形式来推广和销售景区文旅产品，收获了很多宝贵经验。”明月山景区负责本次直播带货的工作人员说道。

　　据了解，本轮直播共涵盖“吃、住、行、游、购、娱”全品类的江西文旅特色产品2700余种，相比首轮摸底排位赛，不仅产品种类更加丰富，而且优惠折扣力度空前。除了明月山景区的门票“一元秒杀”优惠，鹰潭龙虎山、上饶三清山、萍乡武功山、资溪大觉山、大余丫山、赣州方特、遂川桃源梯田等著名景区推出的众多组合新颖、折扣较大的文旅项目套餐同样受到了消费者的追捧。其中，尤其以江西各景区推出的冬季旅游热门产品及各地的名优特产和非遗美食最受消费者的欢迎，赣南脐橙、广丰蜜橘等成为网友下单的热门品类。据统计，本轮比赛结束后的实时销售额达4134万元，在扣除了7天退货周期内所产生的退货金额后，100个县(市、区)的实际销售总额突破3923万元，销售转化率为93.95%。

　　提质升级推动产业高质量发展

　　疫情在不断倒逼景区加速提质升级。行走在赣鄱大地，不少景区在政府的帮助和引导下努力跳出“门票经济”，走出有自身特色的“文旅经济”之路。

　　这个冬天，“中国最美的乡村”婺源再放大招。为了激发文旅消费潜力，提振婺源文旅市场信心，婺源推出“最美乡村过大年，免费邀您游婺源”活动，宣布2022年1月1日至2月7日，婺源所有15个4A级以上景区面向全国门票全免。

　　无独有偶，近日，景德镇陶阳里御窑景区宣布全面免费开放。值得关注的是，它并不是一家无人问津的景区，而是今年在江西省旅发大会大放异彩的国家4A级旅游景区。在门票免费的同时，景区精心注入旅游新业态，音乐酒吧、咖啡馆、藏唐卡绘画坊、红店街、老字号杂货店、书店、玉空间、文艺工厂、中央音乐学院教学基地、传统戏剧演出、候鸟居、民宿酒店……让游客感受到古老瓷都的“年轻态”。

　　11月23日，景德镇举行国家文化和旅游消费试点城市建设启动暨“夜珠山”消费带国家级夜间文化和旅游消费集聚区发布仪式，进一步吹响“夜经济”的号角。珠山区作为景德镇市中心城区、商贸核心区，通过整合三宝国际瓷谷、陶溪川文创街区、九集小镇、陶艺街等文旅消费热点区域，形成丰富的文旅业态。同时，珠山区还联动蚂蚁集团发放“夜珠山”文旅消费券，并通过搭建活动平台、鼓励企业让利、强化政策支持、鼓励社会参与，聚焦购物、夜经济、消费联盟、打造网红线路等举措，开启吃喝玩乐购新体验。

　　转自：中国文化报

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