营销数字化转型精准赋能 一汽-大众品牌力提升

　　当数字化转型已成为传统车企的“集体行动”，一汽－大众正凭借全业务链的数字化渗透，在不平凡的“创变之年”享受着来之不易的收获。在这其中，以数字化转型为核心所打造的创新营销体系，也为一汽－大众品牌力从容、持续提升精准赋能。

　　数字化营销使销量可持续增长更具韧性

　　在挑战与变革叠加、新旧势力同台竞技的环境下，一汽-大众这块在中国汽车市场历经多年锤炼打造出的“金字招牌”如何继续焕发活力？依托营销数字化转型，一汽－大众再次向业界交出一份“样本式答卷”。

　　数据显示，今年1～10月，在国内乘用车市场销量同比下降9.9％的整体形势下，一汽-大众的终端累计销量突破164.7万辆，并以10.7％的市场份额，蝉联国内乘用车市场销量冠军。一汽-大众大众品牌也整体表现稳健，今年前10个月终端销量超过98.4万辆；在刚刚过去的10月，宝来、速腾、迈腾、探岳4款车型终端销量均超万辆，其中宝来销量接近4万辆，速腾突破3万辆大关。

　　日前，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理，一汽-大众销售有限责任公司党委书记、总经理董修惠在接受《中国汽车报》记者专访时说：“在市场波动期，一汽－大众的产销量依然逆势增长并在行业实现引领，数字化转型和创新在营销体系的顺利、高效推进功不可没。”

　　突如其来的新冠肺炎疫情为本就挑战重重的汽车市场带来更多压力和不可控因素。面对疫情的持续影响，企业的转型将何去何从？经历了疫情的洗礼，汽车行业数字化转型的必要性更加显而易见。“可以说，疫情加速了汽车企业的数字化转型进程。汽车行业数字化转型的呼声由来已久，但部分车企受限于能力、成本等原因一直处于徘徊和观望状态。这场疫情让此前没能转型的企业陷入了被动状态，同时也让整个行业更清楚地认识到数字化转型势在必行。”董修惠说。

　　凭借前瞻的数字化转型布局，在疫情期间一汽－大众打赢了一场有备而来的“漂亮仗”。依托营销数字化转型，一汽－大众实现的销量逆势增长也更具韧性。

　　今年3月，由一汽-大众大众品牌高管团队组成的“66天团”，开创性地进行了直播尝试，累计观看量达40.6万人次，总点赞量112万次。与此同时，品牌直播中心的建立也成为一汽－大众践行营销数字化转型的最佳印证。今年4月，这座专业级的直播间在3周内迅速建成。“与浅尝辄止不同，一汽－大众的品牌直播中心以央视直播间的专业标准来打造，并且每天都有详细的直播计划，可以说我们开创了业界数字化创新营销的先河。通过直播运营体系和专业的直播内容，我们和用户实现了沉浸式的沟通与互动。直播对原有传播渠道进行了有效开拓，激发了一汽-大众全体系的潜能，潜客覆盖率的增长超乎我们的想象。”董修惠说。

　　在践行“以用户为导向”的数字化变革中，为确保直播内容更专业、更全面、更贴近消费者需求，一汽－大众直播中心筹备了专属的人才库和内容库。在直播人才库方面，一汽-大众成立了由公司高管和经理人员组成的、覆盖各个业务模块的25人专业主播团队，以及涵盖产品、技术、售后各领域的专家团队，通过直播为消费者答疑解惑，为用户带来专业、严谨、实用的汽车资讯。

　　“未来，一汽-大众大众品牌直播中心将继续以用户思维驱动交互体验升级，形成企业在营销领域数字化创新的核心竞争力，在推动整个营销体系良性运转的同时，助力销量实现高质量、可持续提升。”董修惠说。

　　数字化产品阵容已就位　数字化营销创新底气更足

　　实现全面的数字化、电动化转型，需要全体系、全流程的通力合作。为此，一汽－大众在产品领域的数字化转型和布局，打造了更具竞争力的数字化产品阵容，而数字化产品与数字化营销的结合与匹配，也为一汽－大众实现全面数字化转型提供了更坚实的载体和更足的底气。

　　包括新CC家族、ID.4 CROZZ以及全新数字高尔夫等车型的密集亮相、上市，让更多消费者和用户对一汽-大众的创新产品、数字化转型有了深入的理解。以智能化、电动化为纽带，一汽大众全新产品阵容将打出一套“数字化产品组合拳”。对此，董修惠表示，全新数字高尔夫是一汽-大众产品数字化的先锋之作，主打融合领先智能科技与卓越驾驶体验，通过革命性的数字科技、与生俱来的运动基因、德国高标准安全等级，将成为现代都市人群的首选座驾；新CC猎装车和新CC肩负着引领中国猎装车及轿跑车细分市场潮流和趋势的使命；在新能源汽车领域，一汽-大众积极推进电动化攻势，在相继推出纯电·宝来、纯电·高尔夫、迈腾GTE、探岳GTE 4款纯电动和插电式混合动力车型的基础上，基于MEB平台，再次推出纯电动SUV——ID.4 CROZZ，全面开启电动智能时代的新征程。“强大的数字化产品竞争力，将为一汽－大众品牌数字化营销创新带来更多潜力和空间。”董修惠说。

　　数字化焕新赋能经销服务网络

　　数字化的转型与创新，也已在一汽-大众的终端销售服务环节得到充分体现。为了适应用户年轻化、个性化的消费需求，一汽-大众从用户视角和互联网思维出发，运用数字化技术驱动传统经销商4S店模式的变革创新，从“以产品为导向”向“以体验为导向”的营销模式转变。在一汽－大众大众品牌的焕新展厅，整体风格一改往日“高冷”模样，不仅配有时尚、舒适的家具，还可提供数字化、智能化的购车服务。结合一汽－大众推出的超级APP，无论是选车、购车还是修车，焕新展厅和用户线上服务软件的无缝对接，为客户提供一整套方便、快捷、高效的数字化服务体验。

　　“不断满足用户需求始终是我们营销工作的出发点。”董修惠说，“2020年，一汽－大众全面践行与经销商网络的‘相生共赢3.0’战略。通过厂商的合力，聚焦客户生命周期管理、推进营销数字化转型、精进高质量销售管理、助力渠道可持续发展，在加速推进营销变革的同时，为经销商、为整个销售服务网络体系全面赋能。”

　　在积极迎接电动时代到来的过程中，一汽－大众也试图通过销售服务模式的创新为用户带来更完善的电动汽车服务体验。董修惠向记者透露，未来一汽-大众ID.4 CROZZ将采取代理制模式进行销售。“与传统销售服务模式相比，代理制与用户的沟通效率更高，价格更透明，互动性也更强。当然，新的营销模式创新并不是弱化传统4S店的功能，而是通过传统模式的创新与新模式的探索相结合，为用户提供更全面、更懂用户需求的服务。”董修惠说。(记者 王璞)

　　转自：中国汽车报

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