线上营销新利器 近千个品牌打出直播“组合拳”

　　如何抓住消费者的眼球，勾起他们的消费热情，是众多品牌一直以来下功夫钻研的问题，特别是在疫情影响线下消费的当下。借助直播、小程序等智慧零售技术，一些品牌在“三八”妇女节这一传统促销节点收获了不错的销售业绩。

　　微信日前发布的“女神节”微信小程序直播战报显示，“三八”节日档有近千个品牌同时直播，导购、彩妆师、服装模特、总裁、设计师、网红、KOL等都变身小程序直播间主播。3月8日当天，2000个主播累计直播时长近900小时。同时，抽奖、秒杀、满减赠送、导购群传播等多元化玩法，助力品牌全方位触达用户，实现高效转化。其中，被分享次数最多的直播间达20000次，客单价最高达5300元，最快下单只用1秒。

　　值得注意的是，多个品牌打出了直播“组合拳”，无论是零售、服装，还是美妆、日用品牌纷纷通过公众号＋社群＋小程序直播，让私域流量充分释放，迅速带动小程序转化，实现了业绩倍增。而由于整条链路都在商家的“场地”上，作为私域流量的承接池，商家的小程序触点运营能力越强，直播带量的效果越好。

　　伊芙丽：小程序交易笔数环比上涨184%

　　女装品牌伊芙丽去年参与了小程序“倍增行动”，同时将会员功能和小程序进行整合，明确了小程序直播是未来的新探索方向。此外，借助公众号和线下触点的结合，伊芙丽超过1000家门店、4000多名导购对到店顾客引导、朋友圈推荐穿搭等方式进行持续触达，通过活动预约、模板消息提醒回流，拉升流量刺激转化。“倍增行动”期间，品牌小程序实现了146%的交易额增长。

　　疫情期间，为解决部分门店闭店无客流的问题，经总部测试和培训，伊芙丽将直播能力下放到各门店，门店导购轮流使用小程序直播进行互动和带货。3月8日，其直播销售额环比增长65%，直播带动小程序交易笔数环比上涨184%。

　　九牧王：小程序直播成交转化率近25%

　　去年10月起，九牧王开始着手启动企业微信部署的对接，并和腾讯智慧零售成立了专项工作小组，初步确立了“全民营销”战略。首先，帮助店员建立一个业绩归属于个人的小程序商城；其次，提供社交零售工具；最后，组建员工社群，每星期2~3次全员线上培训，快速建立智慧零售思维和工具实操方法。

　　借助前期沟通对接，疫情影响下，九牧王快速进行组织动员，迅速将超过6万个客户的服务“搬到”了企业微信。“整体的落地和操盘还是要看企业自身的执行力。”九牧王相关负责人表示。

　　为了激发导购积极性，九牧王把导购交流社群分为初级、中级和高阶群，导购随着业绩提升，会进入到更上一级的群，公司会提供相应的奖励，同时也意味着要承担更多带新、培训的角色。近期，九牧王在小程序直播也“试水”成功，用户观看平均超过14分钟，成交转化率达25%，直播当日带来了超过130万元的小程序交易额。

　　悦诗风吟：12天小程序商城销售近2000万元

　　较早和腾讯探索智慧零售模式的悦诗风吟已全面拥抱微信小程序矩阵会员小程序、商城小程序以及导购助手小程序。品牌在去年12月上线全员导购项目，并配置了导购内容分发和业绩管理工具。

　　在疫情冲击下，悦诗风吟迅速调整一线员工的工作内容，推出口罩妆容、情人节眼妆等线上营销内容。针对一线员工，出台专属激励政策并提供培训，助力导购将流失顾客向线上转化。

　　在打法上，通过微信服务号、朋友圈广告、小程序直播、导购朋友圈等方式打出营销“组合拳”，拓展新客群；将门店社群运营、导购小程序作为复购工具唤醒老客，配以小程序秒杀，拼团、“老带新”等活动拉新，实现完整的线上闭环体系，助力全国官网销售同比增长5倍以上。

　　1月9日，悦诗风吟的公众号上发布了首次小程序直播预约码，截至目前，品牌共完成了9场直播，2月26日－3月8日小程序商城实现销售额近2000万元。

　　步步高better购：单日销售额突破2000万元

　　2018年4月，腾讯和步步高在零售数字化的合作正式启动，步步高从零开始学习了解扫码购、自助收银机、社群运营、地推等智慧零售工具，并快速上线了首家门店微信小程序到家业务。2019年8月份步步高参加小程序“倍增行动”期间，到家订单从最初的1000单增长到6000多单，同时，集团160多家线上门店的品牌官方小程序GMV涨了3倍多，直逼4000万元。目前，步步高数字化运营门店达到300余家。

　　步步高集团社群运营部长王麒宇认为，疫情初发时，线上业务需求猛增，步步高顺利跑通“小步优鲜”新业务模式，正受益于早期智慧零售体系的搭建、自有生鲜物流建设及长期合作的可靠货源供应。疫情期间，步步高“小步优鲜”从酝酿到执行推动仅用48小时就快速完成。

　　同时，步步高也在第一时间快速推进小程序直播能力的应用。3月8日，小程序直播助力步步高Better购线上总订单超过24万单，销售额突破2000万元；3月6日-8日，小程序交易3天连创新高，总销售额突破4991万元。

　　全棉时代：直播拉动销售额提升500%

　　疫情影响下，全棉时代内部积极应对大环境带来的挑战，通过整合线上和线下的渠道，融合大部分会员扩大品牌私域流量。在小程序直播内测阶段，快速接入直播，通过直播与更多会员进行互动，并借助公众号＋社群＋发券＋小程序专供爆品等手段全面为直播引流“蓄水”。

　　谈及“蓄水”流程，全棉时代方面介绍，首先要提前在自有社群及通过全国门店导购对用户进行直播活动的预告；其次在公众号提前发放直播专享福利券，以增加直播曝光量并加强用户对直播活动力度的感知；最后，在直播期间，站内外同步投放资源，同时释放疫情期间高热度商品，如口罩、杀菌系列产品和高性价比产品搭配销售，以实现直播高人气、高转化的目标。在3月8日的小程序直播中，与消费者互动次数达50万次，直播销售额环比前一期提升500%。

　　七匹狼：客单价提升近三成

　　去年4月，七匹狼和腾讯智慧零售共同推动了“会员＋千店千面＋导购运营”三驾马车策略：400家直营门店率先跑通了“线上业绩归门店、门店业绩归导购”的小程序云店模式。

　　随着“千店千面”小程序商城运营近一年，终端导购和用户侧已有相对稳固的基础和沉淀。疫情期间，七匹狼快速部署全员营销，指标到人，2月1日－22日，其线下品牌公司小程序业绩突破1000万元。

　　在后续的专项对接中，七匹狼梳理了业绩分配、门店总仓库存共享逻辑，优化直播过程中的触点链路。在最近的一次直播中，其小程序直播拉动交易额环比前一天提升230%，客单价提升了近三成。

　　从整体数据上看，小程序直播既满足了消费者多样化的“云购物”需求，也成为商家拉动增长的线上营销新利器，为商家构建私域流量池释放了更大的效能，实现流量、销售额的双增长。（李子晨）

　　转自：国际商报

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