汽车营销变革“疫”外加速

　　随着我国汽车市场的环境变化，以新渠道、新消费、新人群为主的形式正在改变传统汽车流通市场的发展，疫情的发生则意外加速了这场变革。

　　汽车营销进入“直播”时刻

　　面临新冠肺炎疫情，直播卖车开始在汽车圈火了起来。

　　“大家好，我是‘胖头俞’，在情人节这一天，我代表上汽乘用车给大家做直播。”2月14日下午1点， 作为荣威和名爵两大主品牌的营销高管，上汽乘用车副总经理俞经民用“胖头俞”昵称准时坐在直播间，和网红主播一起，在抖音、淘宝、上汽荣威APP、MG Live APP等多家平台上来了一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播秀。

　　据统计，有50万人在线观看了这场为时一个小时的线上直播，而这是汽车业第一次有高管亲自为自家品牌在网络平台上做直播。

　　“现在效果还没完全显现出来，但肯定会有成交。” 对于直播的效果，俞经民表示乐观。他认为，疫情过后，终端销售人员沟通的手段线上肯定会增加，现在正是培养习惯的好时机。

　　同一天，和“胖头俞”一样，上汽大通的“网红”员工也在天猫平台上开启了系列直播，首次直播的访问量就超过7000次，堪称门庭若市。

　　上汽大通2019年底入驻并开通了天猫品牌店，疫情期间，这一举措派上了用场。

　　记者打开抖音、淘宝、京东等APP的直播界面时发现，不只是上述两家车企，多家中外车企同样开启了在线直播模式。

　　打开宝马天猫旗舰店，记者发现，页面上首先看到的不是优惠和车型等信息，而是宝马的产品直播链接，下拉页面则是平台直播的详细时间和每一时段涉及的产品。

　　宝马天猫旗舰店的客服人员表示，店内每天均有在线直播，讲解人员会在线进行产品解析。“我们还会在线送出小礼品，包括宝马双肩包、玻璃水、机油等。”

　　据了解，疫情期间，宝马7天内在天猫平台上进行了27场直播卖车活动，实现了万人同时在线的效果。

　　与此同时，特斯拉、蔚来、小鹏汽车等品牌销售人员均在积极变身“直播网红”，与潜在的消费者积极互动，为车企在疫情期间带来不少“存在感”。

　　除车企外，各大4S店也在尝试直播卖车模式。特斯拉北京乔福芳草地体验店的一位员工表示，“线上直播已成为我们每天的工作，不仅直播车辆性能，我们还会做试驾体验直播。”

　　“花式带货”吸引客源

　　按照惯例，每年的春节前后都会迎来汽车销售的小高峰，但突如其来的疫情，让持续下行的车市更加严峻。

　　中信证券汽车行业分析师认为，短期角度看，今年一季度的市场销量会比较差，测算一季度乘用车销量将下滑17%至20%，但疫情得到控制后，需求将会明显回升。

　　由于疫情影响，目前车企的线下大型推广营销活动基本上被迫中止延后。为满足消费者在非常时期的购车和用车需求，一些车企纷纷强化线上营销。值得注意的是，除关注线上直播外，为让线上线下结合，多家车企还先后推出了“VR（虚拟现实）观车”、“线上购车”等“零接触”营销创新模式，提供足不出户的购车体验方案。

　　据记者了解，针对当前的特殊情况，广汽集团旗下的各整车企业充分利用既有的“VR看车”、“智能展厅”等先进的数字化手段，引导顾客完成线上看车，并通过网上支付、线上贷款审批等方式实现购车手续办理，强化人工的线上销售解答和上门取送车服务，售后服务也尽可能线上化，减少客户到店频次，消除顾客心理负担。

　　除进行网上直播外，宝马汽车还引入了视频通话的形式销售汽车。日前，宝马汽车上线实车互动平台小程序。打开小程序选择车辆后，在线客服将迅速接入，以视频通话的形式为消费者解答问题。

　　中国第一汽车股份有限公司（简称中国一汽）总经理助理柳长庆表示，目前中国一汽已将VR展厅和VR看车数据入口提升至官网一级目录，以方便消费者更便捷地了解新车信息。他说，“我们将开展丰富的直播看车卖车活动，以视频连线、直播看车的形式为客户答疑解惑。”

　　其他一些车企则在服务上玩起了“花样”，比如奇瑞星途、北汽、长城汽车等车企开始在购车、交车、试驾、保养等方面提供上门服务；奔驰、宝马等豪华品牌也纷纷表示延长多项服务的有效期，打造便捷安全的客户体验。

　　业界表示，车企通过直播、短视频等各种线上方式，不仅满足了消费者的购车需求，也在一定程度上实现了“导流”的效果，缓解了一部分销售压力。

　　线上营销变革加速

　　对汽车业来说，直播卖车并不新鲜。2019年双十一期间，就有上千家4S店的2000多名销售人员化身为淘宝主播，尝试在线上卖车；此前，宝沃汽车曾请来影视演员雷佳音以及电商主播陈洁联合做了一场直播，订单超过1600辆；更早之前，淘宝知名主播薇娅也做了一场卖车直播，总成交额约为190万元。

　　疫情的发生则意外加速了汽车营销领域的变革。业界认为，经历这次疫情，很多企业已发现“线上获客”能力的重要性。这场“战疫”下来，汽车销售的线上竞争与服务将会开始新的“战役”，会有更全面，更接地气的玩法出现，将在很大程度上影响用户消费习惯，让线上选车更为普及，而线上购车也将随着上门服务流程的完善而成为趋势。

　　目前来看，随着我国汽车市场的环境变化，以新渠道、新消费、新人群为主的形式正在改变传统汽车流通市场的发展。其中，90后消费者呈现出乐于接受新事物、兴趣爱好广泛、有主见、喜欢社交等特点；相较80后，其消费趋势更加多元化、差异化、品质化，且更注重健康、享受生命。而这些微妙的变化一定程度上促进了中国汽车流通领域的实践模式不断进化，多年成熟运作的4S店单一渠道正在被打破。

　　事实上，随着互联网的发展进入深水区，汽车行业的线上线下融合早已成为一种趋势。

　　上汽集团车享整车事业部总经理谷敏说，“受本次疫情的影响，主机厂和经销商对于线上收售车模式会真正从过去的被动应付变为主动积极参与。”

　　目前，国内60%以上的后市场服务由4S体系完成，线下门店的服务水平成为其品牌建立的关键变量。不过，随着购车用户越来越年轻化，同时更为周到且个性化的创新型互联网汽车服务业态的出现，让4S体系察觉到了焦虑。据统计，目前4S店平均客户流失率高达65%。面对以销售为核心向以服务为核心的盈利模式转型，4S店服务质量监管问题亟待解决。

　　然而，由于整个汽车业还处于向互联网转型的初期，市面上的移动化产品还不够成熟，无论是车企还是经销商在选择上都存在盲区。因此，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为：“多家车企开启线上营销等模式，有助于企业在困难时期寻找新机遇，但现在还都在尝试阶段，还需要经过市场检验。”（记者 傅勇）

　　转自：经济参考报

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