线上发布让汽车厂商营销不掉线

　　2月17日，北京车展官方正式宣布，根据新冠肺炎疫情防控需求，原定于4月21日至4月30日在北京中国国际展览中心新、老展馆举办的2020北京车展延期。北京车展这场今年最大的面向终端销售的展览活动延期了，但车企的发布与营销工作并未停止。为了挽救受疫情影响不能及时“开市”的终端销售，车企的新车发布和营销都在积极谋求“线上”推进，这或将拉开我国汽车营销的新阶段。

　　线下转线上大势所趋

　　因为封城封路等多重因素限制，4S店乏人问津，厂商都在积极谋求线上发展。各种“云卖车”、“隔空”聊车、3D看车、VR选车等形式多样的发布与营销方式，在线上如雨后春笋冒了出来。在比拼快速反应能力和依托网络的营销能力上，各家主机厂都使出了浑身解数。

　　长城汽车支持经销商调整销售模式，重点针对线上销售业务进行远程培训，强化经销商线上营销能力，鼓励经销商使用网上4S店VR看车，微信、视频直播看车等方式开展营销工作。上汽通用联合经销商推出线上看车服务，借助视频、AR等技术手段，以及销售顾问的一对一讲解，让消费者足不出户就能够了解车辆及报价，并按各地情况提供上门取送车、上门试驾及办理手续等服务。2月14日，上汽乘用车副总经理俞经民更亲自上阵，线上直播。数据显示，当天这场直播收获50万粉丝。按照计划，上汽乘用车还会邀请更多高管直播，希望用直播把传播路径、用户沟通从线下转向线上，推动未来发布、营销方式的创新进化。

　　2月1日，北京蔚来中心上线了一场精心策划的直播活动——主播开着蔚来ES6从亦庄蔚来交付中心出发，目的地为当下热门“网红地”北京大兴机场，单程44km。在车流量不多的路途中，尽可能地展示了蔚来这款车的各种性能，这种展示比发布会静态的新车介绍要值观得多。2月8日，蔚来在抖音平台发起26场直播，号称蔚来“云看车”。

　　特斯拉在抖音、知乎、B站等各种平台上进行了一系列直播活动；小鹏汽车则定期在抖音平台上进行讲车直播；哪吒汽车通过合众汽车官网、官方App、微信公众号、苏宁易购等平台开启线上服务。2月10日，宝马天猫官方旗舰店开展了第一场直播活动。据不完全统计，上汽荣威、上汽大众、广汽丰田、一汽奔腾、吉利汽车、北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源等，都在积极联合经销商推出在线VR智能展厅等线上服务。

　　线上发布对汽车营销无疑是一个巨大的进步，同时也符合防控疫情的要求。中国汽车工业协会副总工程师许海东表示，面对实体店营销受阻的现实因素，厂商需要在消费者不能上门购车的约束下进行新尝试，不同企业应有不同的方式、手段。尽管还未有权威的统计数据出现，但从部分车企的表现看，线上活动取得了不错效果。“特别是针对那些相对价格不是很高、不需要消费者到店货比三家挑选的车型，线上活动是一种不错的选择。”许海东说。

　　网上发布会优势明显

　　北京车展的延期让各家车企原计划2月举行的发布会不得不延期。疫情面前，减少出行和人与人的直接接触、避免交叉感染，让很多线下发布会无法如期举行。按照计划，菲斯塔纯电动车型、全新一代瑞虎7/瑞虎7 Pro、雷克萨斯LM等车型都会在2月举行发布会。他们采用线上发布是特殊时期的无奈选择，但也未尝不失为主机厂发布新车方式的一个转型尝试。事实上，不仅是单一车企的发布会，汽车之家等第三方平台早就举办过线上车展。据汽车之家公布的数据，其去年与上海车展同期举行的线上车展流量是传统车展的10倍，而且打破了线下单一品牌发布会的局限性，利用3D虚拟展馆、Web3D等技术，起到在线互动的效果。随着技术的发展，VR看车技术被大肆应用。VR看车技术不仅为4S店的终端销售提供了帮助，而且也为消费者提供了更真实地体验。

　　2月4～7日，易车组织了47名品牌专家开了154场专题直播，内容涵盖新车、热门车型、养车用车等诸多方面。一位汽车营销专家表示，线上营销模式早已出现，但受产品属性限制，其营销效果、转换率被传统进店购车模式挤压，难以推广。在当下特殊时期，反倒腾出空间让新模式得以施展，尽管转换率难以评估，但至少是复工的新思路。

　　新车发布会就是发布新产品、吸引媒体和消费者的关注，进而促进车辆销售。此前不少企业做过线上发布，而且线上发布在成本上有很大优势，但在效果上往往不尽如人意。汽车作为大宗消费品，其购买在一定程度上具有很强的计划性和目的性，大多消费者会选择多方对比、挑选和试驾后才会下单。厂商想获得消费者的关注，就必须让车辆发布具有话题性。成熟的汽车品牌，每年都会定期举办各种线下活动，增加客户粘性，增加品牌的美誉度和关注度，而这种操作转向线上的效果并不明显。

　　“云营销”需提升质量

　　福特中国公关副总裁霍静表示：这次新冠肺炎疫情后，我们是不是体会到花那么多钱搞一个线下发布会其实没有必要？线上发布做得好甚至效果更好？在考虑线上营销是否能成为常态前，当前线上营销的质量是其最大短板。不难看出，面对这次疫情的持续影响，很多厂商甚至包括各大平台都没有做足准备，在仓促上马之际，无论是参与直播的车辆、设备还是主播，都处于探索、磨合阶段，有些销售人员的讲解效果甚至可以用糟糕来形容。全国工商联汽车商会秘书长曹鹤表示，车企需要在车型、市场营销上下功夫，线上直播累积的销售线索对疫情后车市“回暖”有较大帮助。

　　此外，线上营销借助的平台也是需要解决的问题。目前，各种平台都可以提供直播服务，但受各种局限。线上营销是否会改变汽车营销模式还未可知，但现实的问题是要想让更多消费者接受这种新营销方式，厂商、平台等各参与方都需要在技术、呈现形式等诸多方面做出更多的尝试和创新。

　　近日，德勤发布的疫情影响分析报告指出，从乐观的方面看，疫情促使整个行业更为主动地思考提升消费体验的方式。不过，在汽车行业专家颜景辉看来，汽车并非手机，可以通过线上购买的方式完成所有交易流程，对于用户而言，线下的体验环节必不可少。近段时间看，线上模式很难成为主流销售方式，线上、线下环节的脱节阻碍了互联网售车模式的发展。作为售价较高的商品，汽车的交易短时间难以在线上完成。但同时，线上卖车价格透明、线上发布成本较低，两者的结合不可或缺。（记者 王金玉）

　　转自：中国汽车报

　　【版权及免责声明】凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章及企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65367254。

延伸阅读