电竞营销战越发激烈 运动品牌靠什么抢占市场

　　火爆的电子竞技（以下简称“电竞”）网游市场让运动品牌沸腾。各大运动品牌与电竞俱乐部、电竞联赛展开合作，争夺网游电竞消费群体。在这场营销战中，运动品牌靠什么抢占市场？有分析认为，只有深入了解网游电竞消费群体的消费心理需求，才能走得更远。

　　网游电竞市场规模增长迅速

　　不可否认，目前网游电竞市场规模增长迅速。市场研究机构Newzoo发布的《2019年全球电子竞技市场报告》显示，2015—2017年全球电竞市场规模增长了103%。2017年，全球电竞市场收入为6.6亿美元，中国与美国的电竞市场收入共计3.44亿美元。而今年全球电竞市场收入将突破10亿美元，其中82％的收入将来自于转播权售卖和品牌赞助。此外，报告显示，中国市场将超过西欧市场成为全球第二大电竞市场。

　　北京体育大学教授吴光远表示，电竞已正式归为职业体育竞赛项目，网游电竞产业所产生的巨大能量已经吸引了运动品牌的关注。

　　企鹅智酷发布的《2018年中国电竞运动行业发展报告》显示，电竞赛事赞助商品已从游戏硬件拓展到汽车、食品等领域。运动品牌已成为电竞赛事中最具潜力的赞助商。

　　资深电竞营销服务人士欧洋对记者表示，对于运动品牌而言，电竞市场非常具有诱惑力。第一，电竞市场的消费群体与运动品牌的消费群体高度重合，不需要运动品牌花太多的时间去培养市场；第二，电竞选手对时尚潮流有独特的见解，因此这些选手也具有很高的商业价值。第三，电竞选手的“粉丝”会追求与电竞选手款式相同的服装，这些“粉丝”具有很强的消费能力。所以，对于运动品牌来说，电竞是一个极具潜力的市场。

　　运动品牌纷纷布局电竞市场

　　今年10月11日，彪马与电竞战队Cloud9合作推出电竞服装开始上线售卖。彪马数字营销总监马特·肖对外表示，这次与Cloud9合作让彪马有机会接触到更多的年轻人，有利于品牌文化推广。

　　除了彪马，还有不少运动品牌也在布局电竞市场。今年10月，阿迪达斯推出了为美国艺电公司（ElectronicArts）全球电竞足球锦标赛设计的品牌专属虚拟用球。

　　阿迪达斯全球品牌传播副总裁弗洛里安·阿尔特表示，电竞市场发展迅速，阿迪达斯希望通过赞助电竞获得更多影响力。

　　一位游戏主播对记者表示，目前运动品牌与电竞俱乐部合作方式主要以赞助比赛服装为主，电竞比赛服装需要保护手部、腕部、腰部等容易损伤的部位，同时需要面料吸汗性强。在这方面，运动品牌和电竞俱乐部还需要进一步沟通。

　　电竞营销需要切合消费群体心理

　　欧洋还表示，尽管运动品牌抢占电竞市场已经成为一种趋势，但目前他们的电竞营销仍然存在痛点。许多运动品牌虽然对电竞市场有一定的了解，但对电竞消费群体的心理需求还不够了解，无法和电竞消费群体建立有效沟通。

　　在欧洋看来，由于电竞消费群体普遍年轻，比较容易冲动，在支持的战队输了比赛后，一部分消费群体甚至会将失败的怨气撒到赞助商身上，并利用互联网对赞助商进行诋毁。他认为，在体育竞技类赛事中，品牌挑选战队进行赞助会存在一定风险，因为谁也无法预知冠军究竟是哪一方。他表示，无论运动品牌采取社交化的营销方式还是时尚化的营销方式，只有洞悉消费群体的心理需求，才能在日益激烈的电竞营销战中获胜。

　　转自：中国商报

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