李国威：国潮营销 重在品牌主张

　　国货品牌逐步成为一股消费新潮流，然而如何使国货品牌赢得更大市场，获得更高知名度和美誉度？2019年11月5日，中国经营报社主办的“2019(第十七届)中国企业竞争力年会”上，国潮营销成了热点议题。

　　北京闻远达诚管理咨询有限公司总裁李国威从事传统品牌营销多年，他在会上表示，品牌的创立、推广和延伸首先要注意品牌的基本价值主张，品牌主张的价值和消费者之间是不是有共鸣和认同非常关键。李国威称，品牌首先要有基本架构，“使命、愿景、价值观是首要确定的东西”。

　　以故宫文创产品为例，李国威称，故宫文创产品在整个国潮品牌的潮流当中是一个领军者。回溯当下国潮品牌，其热度某种程度上是从故宫开始的，故宫文创产品的开发是最具颠覆性的，它对于产品潮、酷、萌定位的开发，打破了人们对于传统标志性的文化标志物的基本认知。李国威说：“故宫这些年做了很多尝试，包括在IP授权、合作开发方面出了很多爆品，相信会带来很好的营收。”

　　不过提到国潮，提到文创，尤其是故宫文创产品的开发、运营等，市场上包括文化界一直存有一些质疑，如故宫尝试开火锅店。对此，李国威表示，故宫、颐和园这样的文创品开发肯定有过度商业化的可能，但这应该分开去讲，现在这种充满变革和颠覆的时代，首先是要把思路打开。故宫、颐和园具有世界上无可比拟的独特品牌优势，而文创品牌的确立需要一步一步来，包括失败的案例，对于故宫文创品的开发是必要的也是值得的，这能够给整个国潮发展带来宝贵的经验。

　　除此之外，李国威还认为小罐茶是近年来成功的国货品牌。他说，小罐茶的成功正是其摸准了年轻人的脉搏，切合了这一群体的消费价值观。不过，李国威也称，国潮品牌的营销推广也要注意不要走入“年轻化”误区，“年轻化是一个非常具有误导性的词汇，好像谁只要主推年轻，马上就会成功，但这其实是忽视了产品、营销方面所需付出的艰巨努力”。

　　李国威认为，“年轻化”路子也有不成功的案例，如雀巢咖啡砍掉了徐福记这个老牌子。在他看来，徐福记是一个传统的品牌，即便选择年轻化路线，品牌代言从曾志伟换成欧阳娜娜，效果还是不行。因为品牌推广并不是一个简单的年轻化就可以做到的，背后面有很多逻辑，值得深入思考、探索。

　　国货流行之际，“国货之光”也成为一种流行语。在接受《中国经营报》记者采访时，李国威表示，“国货之光”正是中国消费者对于国货价值认同的表现。在他看来，“国货之光”具有两个内涵，一是随着中国整体国力和经济的发展崛起，中国的制造业在出口、零售等方面取得巨大成绩，使得我们全民的自豪感得到提升。同时，中国的本土品牌焕发新的生机，开始走入更广阔的市场。“国货之光”，是中国品牌崛起的光芒。其次，中国的本土品牌、本土优秀的企业，经过长期生存发展，在商品极大丰富，甚至过剩的情况下，经过激烈的竞争脱颖而出，给人类美好的生活增加了光芒。

　　李国威表示，中国的市场足够大，整个市场消费的形式，正在呈现多元化、年轻化、个性化，这种趋势给品牌特别是国货品牌，提供了一种新的机遇。当前，中国本土品牌迎合市场的营销手段花样百出，如，马应龙推出口红，大白兔奶糖尝试香水等。在他看来，这些都是品牌在不同领域的尝试和换新。不过他认为在老品牌的换新中，品牌仍然要搞清楚自己的价值态度——“我代表什么？”

　　不过李国威也称，国货品牌营销应该明确其目的，不能只追求销量，应从长远发展的角度，规划整个的品牌的营销方向和品牌资产的管理，“真正做品牌的人，是不会就满足‘双十一’能够冲多少销量，他会更看重整个品牌的资产升值”。李国威进一步解释，所谓品牌资产的升值，就是消费者愿意花同样甚至更高的价钱去买一种产品。

　　“使得品牌主和用户形成价值共同体，我觉得这是品牌营销的最高境界。”李国威强调说。但他也直言，目前国货品牌，尤其是一些号称“网红”的品牌，还远远没有做到这一点，“我觉得这也是国货品牌下一步努力的方向”。（张晓迪）

　　转自：中国经营报

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