一汽红旗：政企联动探索营销新路

　　在过去的500天里，红旗究竟经历了什么，可以让一个已经几乎不沾烟火气的品牌，重新回归红尘？红旗做对了哪些事，可以在这片肃杀的市场寒冬之中，老树新芽，逆风飘扬？

　　2018年1月8日，徐留平在人民大会堂，在数百与会一汽人和媒体人的面前，庄严许下“中国第一、世界著名”的新红旗承诺。彼时，距离他调任一汽集团董事长，时间尚不足半年。

　　一汽集团，从内部看，情况错综；从外部看，自主研发无力；从上帝视角看，一汽集团的发展陷入艰难。而红旗，是难中之难。

　　“新红旗将奋力向2020年销量10万辆级，2025年30万辆级，2035年50万辆级的宏伟目标迈进！”即使是徐留平在人民大会堂发出振聋发聩的新红旗宣言时，外界对于这位新到任不久的董事长，为红旗定下如此高调的销售目标，同样也是将信将疑。

　　时光流转，2019年7月市场总体数据出炉，同比再降12.4个百分点。一时风声鹤唳，曾经的盛世繁华，转眼变成了生与死的战场。然而，在堪称冰点的中国车市中，一抹象征着上升的红色让人无法不去关注。

　　这就是红旗——2018年，红旗以全年销售3.3万辆，同比增长624%的惊人成绩超额完成当年目标。2019年上半年，红旗累计销量突破33200辆，6月单月销量超过8000辆，再次创造新的销售纪录。

　　在过去的500天里，红旗究竟经历了什么，可以让一个已经几乎不沾烟火气的品牌，重新回归红尘？红旗做对了哪些事，可以在这片肃杀的市场寒冬之中，老树新芽逆风飘扬？一汽人是如何用500天的时间，实现再造一个新红旗的奇迹，创造了一个传承与创新的伟大时代样本？

　　第一件事：做对品牌

　　红旗之于国人，是国车是历史，是图腾是符号，是庙堂之上不食人间烟火的神，惟独不是每天自己开来坐去的那辆车。这个印记，从1958年第一辆红旗从长春一汽的厂房缓缓驶出时，就已经牢牢烙印在中国人的脑海里。想改变这样的第一印象，何其艰难？

　　就像奔驰与迈巴赫、途锐与卡宴。一个豪华品牌，无论拥有何等先进的技术和豪华的配置，亦不过是“术”的高低。而拥有一群什么样的拥趸，才是一个品牌对于“道”的领悟。在红旗身上，相比于技术层面的革新，更为严峻的挑战是由于长期产品的断层，所导致的市场与消费者认知的断层。没有人知道，究竟红旗车是为谁而造，谁又适合开红旗车？

　　依然是国家机构中的那些官员吗？还是传统豪华车的消费人群？或许，两者都是，也都不是。一如徐留平提出的“新高尚精致主义”，高尚、极致、意境构成了新红旗的魂。同时，也为新红旗品牌的目标人群做出了指向。

　　2019年4月，红旗“新高尚情怀人士”俱乐部正式成立。无论是奥运冠军或者国粹传承，无论是经典荧幕形象或者中国科幻第一，在他们身上可以看到那份对于高尚和极致的追求。而这份追求的背后，是自我突破和创新的努力，是家国情怀和责任的觉醒。

　　更重要的是，他们身上所蕴含的年轻活力和奋斗精神，带有超越时间、跨越地域的普世价值。而这，也恰是新红旗品牌形象最真实贴切的呈现。“新高尚情怀人士”俱乐部出现，第一次让红旗品牌的用户形象得以落地，也让“新高尚情怀人士”这一不容易被理解的用户画像，得以真实具象化的表达。

　　第二件事：做对产品

　　回望历史，客观地说，一汽并非没有对红旗做出过改变。在过去若干年中，红旗也曾推出过多款面向民用市场的产品。然而产品上市，波澜不惊。在品牌、价格、性能这三大核心要素之间，红旗并没有得到消费者的认可。简而言之，产品没有做对。

　　真正的改变从H5开始。从H5到HS5，从轿车到SUV，崭新的设计语言改变了过去人们对红旗、对国车的印象。7月12日，红旗HS7正式上市。这是红旗在新品牌战略发布后500天之内，上市的第三款全新车型，也是迄今为止红旗在民用市场中，投放的价格最高的一款车型。

　　相比之前的两款产品，HS7对于未来红旗品牌的发展意义非凡。一方面，这是新红旗第一款真正意义上的全新产品，代表了目前一汽集团最高的自主研发水平；另一方面，这也是中国自主品牌第一次探入豪华品牌的主力阵营，以真正的实力而非价格，与跨国车企进行硬碰硬的市场对抗。

　　“红旗HS7是红旗工厂第一款全新产品。在产品定义、策划、研发、制造、采购、供应、质量等方面，都凝聚了红旗人披星戴月、日夜奋战的干劲和热情。”对于这款车，徐留平给予厚望。在红旗HS7量产仪式上，他曾表示，红旗HS7要从质量、销量上，构成中国汽车产业C级SUV中的全新标杆，成为红旗高质量、高品牌、高认知度、高销售量的典范。曾经，对于如何让红旗“落地”充满争议。是继续走超豪华的庙堂路线，还是干脆放下身价，从群众来到群众中去？如今，在保持品牌的凝重感，与实现全面市场化的二择中，红旗HS7已经成功竖立起了一个标杆。

　　而从市场和消费者的角度来看，红旗HS7或许可以令很多人第一次对自主车型由衷产生尊敬感。对见惯了欧美豪华车的中国消费者来说，红旗HS7身上那种远远超出预期的高级感，依然令人充满震惊和触动。真正看过、摸过HS7的人都不禁会发出感慨——这一次，红旗车真的做对了！

　　第三件事：做对营销

　　在注意力经济的时代，一个品牌如何在纷杂的信息流中脱颖而出，得到消费者的关注，是营销人的永恒话题。对于红旗来说，全面的市场化意味着它也必须经历这场时代的洗礼。

　　“选择品牌合作伙伴，就像结婚，既要门当户对，又要互相喜欢。”对于红旗品牌，选择一个精神匹配高度契合的伙伴更不容易。长久以来，“高大上”的品牌形象，是红旗的盔甲更是软肋，让其囿于其中。

　　对于红旗的营销之难，徐留平曾如此感慨。而如何让红旗品牌既能接地气，又不失格调；既有时代精神，又不堕于潮流，是红旗营销人的巨大挑战。就像61年前生产第一辆红旗车一样，面对挑战，红旗人再一次演绎了什么叫做“事在人为”。

　　无论是与故宫签署战略合作协议，还是通过春晚传递振兴民族品牌信心；无论是联合出品《真爱？梁祝》创新国粹艺术，还是牵手长春国际马拉松发力体育营销…….红旗过去的500天，堪称车界营销样板的500天。

　　红旗与长春市政府联动，将产品发布与汽车文化相结合，再一次在政企联动的创新上做出了楷模，为长春这座汽车之城注入了更丰富的文化内涵。这是在赞助长春马拉松赛事后，红旗品牌营销模式创新的又一次有益探索，在传播中国汽车文化的同时，还将落地多项产学研结合的项目，助力中国汽车产业发展。

　　“理想、执着、变革、谦敬”，新红旗精神在500天的发展奋斗中从口号一步步落在了实处。从品牌到产品，从营销到服务，新红旗的变化正在以“天”为单位，刷新着业界和消费者对红旗的认知。

　　在品牌塑造、造型创意、产品开发、技术创新、品质质量、营销服务、客户关怀、体系建设等方面取得瞩目成果的背后，是红旗人全力以赴，化不可能为可能的执着奋斗；是为了做到更好，不断思考反省勇敢改革的决心勇气。

　　从历史中汲取灵感，于今天创造新的历史。已经走过一甲子春秋的红旗，在历史机遇与时代挑战中，层层蜕变，涅槃重生。在政局多变、中国崛起的全球大格局中，红旗的华丽转身注定被赋予更丰富的内涵。

　　新红旗，一个传承与创新的时代样本，中国汽车工业中难以磨灭的一束星火。（卢山）

　　转自：中国商报

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