品牌乐享亚运会多元化营销红利

　　为期半个月的杭州亚运会已经完美收官，作为今年最大的体育IP，不少企业都希望抓住机会搭上这趟营销快车。据杭州亚运会官方消息，亚运会、亚残运会市场开发工作取得历史性突破，赞助企业规模、赞助招商收入成为亚运历史之最。

　　杭州亚运会官网发布的信息显示，此次亚运会共吸纳了175家赞助商，其中，官方合作伙伴11家，官方赞助商4家，官方独家供应商16家，官方非独家供应商144家。他们为此次亚运会的服务与宣传做出了贡献，同时也在利用这次机会，向亚洲及全世界展示自身品牌。

　　"亚运红利"持续扩散

　　杭州亚运会创造了多个历史之最，亚运会、亚残运会市场开发协议总收入为50.116亿元，其中赞助协议开发总收入44.178亿元。据杭州亚组委市场开发部相关负责人透露，相比历届亚运会，杭州亚运会深度挖掘亚运会品牌价值，从赞助金额、赞助企业数量、赞助企业质量等多维度实现了赞助招商效益创造亚运历史最佳。

　　实际上，亚运会的IP价值并没有像奥运会、世界杯一样受众广泛，而从筹办到开幕，能够实现这样的成绩，实属不易。显然，杭州亚运会如何展现自己对企业的吸引力格外重要。

　　杭州亚组委表示，要与赞助企业一起，进一步整合宣传资源，推动赞助企业与亚运品牌在内容、声量、品牌层面双向赋能，助力赞助企业用好用足亚运品牌价值。

　　此次杭州亚运会在吸纳赞助的过程中，不断丰富市场营销内容和载体，依托"赋能亚运"App、"智能亚运一站通"支付宝小程序等平台，用互联网的手段提升赞助招商触达面。

　　此外，杭州亚运会打破传统的赞助类别，创新设置了茶叶、黄酒、香薰等赞助类别，激活名企特别是本土企业的参与热情。

　　而相较于传统的品牌露出、广告营销等方式，杭州亚运会则为赞助企业提供了营销的舞台，让赞助企业向外界展示自身业务水平。如浙江本土企业娃哈哈，其作为杭州亚运会官方非酒精饮料赞助商，在亚运村、品牌馆、体育馆、供水站等多点位进行产品供应，并为亚运提供人员、设备、运输等支持。

　　值得注意的是，此次亚运会并不止步于过去的筹备和当下的赛事期，而是希望拉长"亚运时间"。杭州亚组委宣传部部长徐德清在接受媒体采访时表示，"体育亚运""城市亚运""品牌亚运"是本届亚运会的目标导向。城市亚运是在空间上把亚运红利最大化释放，品牌亚运就是从时间上把享受亚运红利的时间拉长，让大家在10年、20年，甚至更久之后，都能感受到杭州亚运会带来的深远影响。

　　对于杭州亚运会来说，能够受到品牌方的关注，与国内的整体体育市场复苏有很大关系。盛意互动总经理罗冉峰认为，今年最大的天时是中国体育市场的全面开放。而且开放的时间与亚运会举行的时间有大概半年的间歇。这段间歇期，不管是国内的、国际的，职业的、大众的一些其他赛事，已经慢慢把体育市场的氛围做起来。到亚运会的时候，气氛就已经比较高涨了。

　　众多品牌狂欢联动

　　不仅是运动品牌们以强相关的品类优势"抢滩"亚运会，赛场内外，消费品牌们也在努力抓住每一个"露脸"的机会。隅田川咖啡作为亚运会的官方独家供应商，携手亚运会及云南省普洱市政府，共同推出了全新产品"亚运圆梦系列·中国普洱挂耳锁鲜咖啡"。

　　本届亚运会横跨中秋、国庆双节假日，主办地杭州迎来了规模空前的人流潮。对众多品牌而言，这无疑是通过专场活动推广品牌知名度的绝佳时机。杭州不少商场也顺势推出了众多亚运氛围的打卡点和相关活动。

　　亚运会官方赞助市场的火热，对于赞助商来说，在一定程度上增强了品牌背书，但在另一种角度上看，竞争也显得格外激烈。多位行业内专家都曾提到，体育营销是一件需要长期坚守的事情，而在此次亚运会当中，不少企业都对体育营销有着长期的探索和守望。如伊利作为官方乳制品独家供应商推出了亚运定制装纯牛奶，还有金典、甄稀、欣活、舒化等亚运定制新品。

　　赛事营销激活消费

　　从营销角度看，为期15天的杭州亚运会国际赛事，对于整个城市是一次重注的营销。通过亚运会体育文化科技符号，给用户传递信息，正如品牌营销投放，通过事件营销产品势能，长期看具有战略意义。

　　关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，赛事营销最核心的部分本质上是情绪营销，而年轻人的情绪比较容易被点燃，赞助商想要激活赞助权益，肯定要从引发目标群体的情绪点去入手。它不一定表现在纯粹的摘金夺银这样的竞技元素，情绪点可能在场内，也可能发生在场外，比如说"高颜值""幽默的表达""活力的表现"等。因为年轻人大多是通过社交媒体获得信息，所以对能够带动情绪的话题，品牌也要把握住机会。当然前提是要进行深入的了解。

　　产品视角下，看到了亚运会对城市具有战略意义以及各种品牌表达；用户视角下，看到了年轻人会玩梗，氛围组的花式音乐营销；品牌视角下，看到了多种品牌的花式营销以及现场签约的笃定。

　　从近年来的体育大型赛事来看，不管是冬奥会、大运会还是亚运会，特许经营商品都受到广泛关注。而杭州亚运会特许经营商品也收获市场热烈反响。杭州亚运会筹备以来，特许经营共上线了17大品类1100余款特许商品，开设天猫官方旗舰店、电视频道购物平台及全国线下零售店近1500家，特许经营规模创新高。

　　专家表示，对于国际大型赛事的体育IP塑造，首先要考虑"三高"，即高颜值、高品质、高性价比。其次，在中国举办的大赛，就需要符合中国人的审美，要考虑"三国风"，即国风、国货、国潮。再次，要加大宣传力度，打通线上线下全渠道全触点。最后，要有一些明星、名人的加持。

　　转自：中国食品报

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