近两年来,国内外各大美妆巨头的业绩报告、行业内大大小小的交流论坛中,一定绕不开的一个关键词就是“可持续发展”。
短短几个字背后,其实折射出行业所面临的共同问题:“明天”的钱不好赚了。当行业发展按下“减速键”,过去的生意模式不再奏效,甚至“拖累”企业今天的发展。
我们从行业的走访中发现,其实不少企业是能意识到要进行革新的。然而,企业运营管理体系深根蟠结,动辄伤筋动骨,“想”和“做”之间隔着一道鸿沟。
华熙生物是行业内率先做出变革的企业。
2023年,华熙生物“壮士断腕”,主动摆脱过去成功经验的路径依赖,开始推动公司全面的管理变革。2024年,也被华熙生物视为“变革元年”。
如今2024已过半,华熙生物做了哪些变革?变革成果如何?有何更深的谋划?或许我们可以从其近日发布的半年度财报中看出一二。
1、大刀阔斧变革后,账面是好是坏?
我们先将时间拉回几年前。
彼时,线上电商平台崛起、超头主播流量正盛,推动了一大批美妆品牌在风口“起飞”,企业也随之急速扩张。当风停歇,所有的故事都成了代价:比如,过往对平台、超头主播的依赖,使得今天的品牌陷入了被动局面;又如,“赚快钱”的那些年,企业危机感是稀薄的,“体型”却是臃肿的,低下的运营效率也让企业面向未来寸步难行。
自2019年上市后,华熙生物一路飙升,短短三年时间便从10亿级进阶至60亿级规模。过去几年GMV短时间内实现飙升,如今又面临着可持续增长的困局,这一发展轨迹具有一定的普遍性,华熙生物所面临的困局也是美妆行业的“集体阵痛”。
所以作为行业变革的“样本”,今年以来华熙生物的一举一动都备受关注。
在华熙生物最新的财报中,可以看到这场囊括组织架构、研发体系、品牌管理的全面管理变革,目前正有序、高效地推进当中,部分环节已重塑到位并初显成效。比如,目前,华熙生物在战略、研发、营销、供应链等重点领域,已完成数百个流程的设计和测试,并在持续发布中。例如,基于“一线-平台-治理”的原则,华熙生物重新搭建了组织架构,建立以绩效为牵引的组织和人才发展体系。
然而,作为一家大规模大体量的企业,华熙生物的这场变革必然带来“阵痛”。
最直接地体现便是来自它的业绩报表。数据显示,2024年上半年,华熙生物营业收入28.11亿元,同比下降8.61%;净利润3.42亿元,同比下降19.51%。
其中,原料业务实现收入6.30 亿元,同比增长11.02%;医疗终端业务实现收入7.43亿元,同比增长51.92%;功能性护肤品业务实现营收13.81亿元,同比下滑29.74%,占据营收大头的业务算不上理想。
不过,这一成绩似乎早已在预期之中。华熙生物在财报中表示,鉴于公司各业务产业特点、发展阶段、发展战略和进入变革的周期不同,部分业务已呈现出变革效果,部分业务仍在变革中,需要时间进行深度调整和效果体现。
客观而言,变革带来的阵痛其实是事物发展的必然规律,所以我们需要从更多维度的数据进行评判。
比如,上半年,华熙生物的经营性现金流为2.65亿元,同比增加41.95%;综合毛利率为 74.52%,同比提升0.72 %。值得注意的是,华熙生物在这场变革之中投入了一系列费用,是影响上半年净利润的主要因素之一,所以剔除变革费用后的净利润大概率还是可观的。
从以上评判企业健康度关键性数据上可以看出,华熙生物的财务基础依旧稳固,拥有较强的变现能力和抗风险能力。
还有一组数据也同样值得关注:期内,华熙生物的销售费用为11.79亿,同比下降了17.02%,与此同时提高了研发费用,同比增长7.04%至2亿元,占总营收7.1%。从目前已披露半年度业绩的国内美妆上市企业来看,华熙生物研发投入这项数据是断层领先的。
而这些数据也透露出“阵痛期”中的华熙生物,在变革这件事上的坚韧性。那么,作为上半年业绩下滑最严重的功能性护肤业务,变革成果又是如何?
2、功能性护肤业务“失速”后,华熙生物在做什么?
营收占比最大功能性护肤业务是华熙生物此轮变革的重点。从数据来看,华熙生物的功能性护肤业务确实踩下了“刹车”。
华熙生物并不避讳提及这一点:财报表示,自2023年以来,公司主动对功能性护肤品业务提出变革,对各大品牌进行阶段性调整,目前,公司对旗下各大品牌的阶段性调整仍在持续,变革效果仍需要时间体现。
其实,这不是华熙生物第一次对其业务进行变革。2021年,华熙生物也曾主动收紧其医美版块业务进行改革,如今已恢复正向增长。彼时,也是华熙生物洞悉到了医美行业增速过快,整体行业都面临着合规、品质等问题。
相同的历史在护肤赛道上演。过去几年,消费需求的催动下,功效护肤品市场以可见的速度迅速膨胀,当行业踩下“刹车”,企业的“惯性动作”反而成为前进的阻力;与此同时,法规先一步将市场“正规化”,也倒逼着企业从“高速”迈向“高质”发展。
不同的是,有了过往医美业务的变革经验,华熙生物面对功能性护肤业务的变革更从容。从业绩公告来看,上半年华熙生物不断通过业务调整来增强功效护肤品牌的核心竞争力,且已有所成效。
比如,在产品策略层面,持续打造大单品及大单品系列。
一个大单品的崛起,往往能够带动整个品牌的崛起。因此,通过大单品渗透市场并以此穿越时间周期,是绝大多数美妆巨头的共同策略。
报告期内,华熙也围绕各大品牌持续打造大单品及大单品系列,推出新品与连带产品,稳固产品体系,形成科学完整的产品布局。
比如,润百颜完成了两大重要产品线(修护和抗老)的迭代布局的同时,还完成屏障修护次抛和水乳的升级,这一举措带动“白纱布”系列线上销售收入增长超过30%,同时“白纱布”系列销售收入占比已超过润百颜整体销售收入50%;另外,米蓓尔大单品蓝绷带系列销售收入占比已经超过米蓓尔整体销售收入60%。
在渠道布局层面,提高了自营占比。
例如,报告期内润百颜、肌活自营渠道占比超过60%;夸迪根据品牌定位和长期规划,优化了渠道结构和布局,让渠道更加合理和聚焦;米蓓尔通过优化抖音、小红书等渠道的策略和工具,实现与用户的深度沟通,提升消费者对米蓓尔作为敏感肌专家的认可度和期待。
提升渠道管控能力,尽可能地把主动权掌握在自己手里,在当前的市场环境下极为重要。
品牌建设层面,持续强化品牌心智。
上半年,华熙生物旗下各大品牌继续加深对核心人群的渗透和维护,继续强化品牌心智占领。
例如,夸迪在变革中坚持品牌定位和价值,通过优化组织结构,提升组织能力和效率,为品牌长期健康发展筑牢基础;BM肌活继续强化“油皮专研、活性护肤”的品牌定位,深入打造技术和功效壁垒,不断深化肌活“油皮专家”的形象;米蓓尔升级品牌传播矩阵,以“权威专家+跨界合作+破圈垂类”的方式提升品牌声量,报告期内米蓓尔获得2024CiE美妆大赏“年度最具影响力护肤品牌”。
品牌建设实际上是一个品牌资产积累过程,这项资产越厚品牌在市场中的价值和影响力便越大。除此之外,华熙生物还正在布下一盘更大的“棋局”,来支撑护肤业务乃至整个公司更长远的发展。
3、布一盘更大的棋局,稳固生意底盘
从去年开始,国货美妆似乎集体意识到研发的重要性,行业也正式进入科学大年;今年,这场“科研竞赛”加剧,国内外各大美妆企业更是前仆后继地使出科技“底牌”,仿佛在争夺行业科研的话语权。
这是因为,行业进入存量竞争时代,科研技术也被各大企业“掌舵手”视为未来的核心竞争力。但这个过程势必要长坡厚雪,才能在科研领域树立强大的竞争壁垒。
而华熙生物其实并非美妆公司,其底色是一家科研技术型公司。在透明质酸领域,华熙生物是绝对的龙头企业,它深知掌握核心技术对一家企业发展的重要性。华熙生物的企业发展逻辑也是“科学—技术一产品一品牌”,对它而言要实现品牌、企业最终的发展的底层逻辑,便是来自于最初的科学和技术。
美妆头条梳理华熙生物近五年同期的研发投入发现,即使在变革的“阵痛期”,它对研发的投入没有降低,反而在持续增长。从基础研究、应用基础研究开始不断投入,聚焦关键技术攻关,来打造更多原始性创新、颠覆性技术。
上半年,华熙生物在科研技术创新成果显著,正在为华熙生物的护肤业务注入新的动能,提升市场竞争力:
其一,四款护肤新原料产品上市。
众所周知,产品要构建核心竞争力,关键在于原料的创新,没有原料的产品创新都是空中楼阁。而华熙生物作为原料起家的企业,在源头端有其他企业无可比拟的优势。
报告期内,华熙生物上市了 BloomsurfactTM 枯草菌脂肽钠、BioyouthTM -NANA N-乙酰神经氨酸、BloomcollaTMCol III-Y05重组III型胶原蛋白、新型乙酰化透明质酸钠 HymagicTM -AcHA Young四个护肤类新原料产品,并完成两项新原料备案。
据了解,BloomcollaTMCol III-Y05重组III型胶原蛋白已应用至上半年润百颜推出的胶原蛋白产品紧致充盈次抛(“元气弹”次抛)中,助力品牌完成了抗老核心产品线的战略布局。
其二,进行多项技术创新。
上半年,华熙生物进行功能性护肤品研发项目达49 个,目前在“差异成分组合”“活性物的传递管控技术”“功效延伸”方面取得了多项技术创新成果,部分技术已应用在旗下各大品牌产品中。
比如,采用细胞磷脂修饰透明质酸技术,构建出稳定的超分子新结构,不仅提升了透明质酸的保湿与修护效果,还减轻了大分子量透明质酸带来的粘腻感,该技术已成功应用于润百颜相关产品;通过开发含桃柁酚、麦角硫因的功效组合物,实现协同抗炎效果,有效拓宽麦角硫因可使用的浓度范围,该技术已成功应用于 Bio-MESO 肌活相关产品。
其三,建成全球最大的中试转化平台。
上半年,华熙生物中试成果转化中心在天津全面建成,可承接医药级、护肤品级、食品级等多种生物活性物原料产品的中试及小规模商业化生产,堪称全球最大的中试成果转化平台。
对于中试转化平台实现全面建成,华熙生物在财报中表示,这是实现产业赋能、打通产学研的核心关键,也将进一步提升公司在供应链控制中间环节的关键纽带价值。
简单来说,就是华熙生物的科研转化能力将大大增强。但华熙生物中试转化平台的建成还有更深远的价值。相关数据显示,欧美发达国家的科技成果转化率高达75%以上,其中实现产业化的占比约50%,而我国的科技成果转化率仅约为10%。而华熙生物的中试转化平台是以“平台化”模式向全社会开放的,也就是说该平台建成也推动着全行业科研成果转化。
其四,合成生物全产业链的布局突出。
“合成生物”是华熙生物的业绩公告中出现的高频词,也是它近几年大力押注的赛道。业绩报告中,华熙生物还将自己定义为一家“以合成生物科技创新驱动的生物科技公司”。
据了解,目前华熙生物已建立了合成生物全产业链研发体系。该体系不仅限于菌种的发酵和处理,还强调解决方案的基础研究和机理研究,以确保研发工作的全面性和深入性。具体而言,目前包含四个主要架构平台,分别是合成生物学平台、微生物发酵过程控制与纯化精制平台、机理功效应用研发平台以及化合物修饰平台。
上半年,华熙生物已完成二十余个物质的试产,包括脂肽、5-ALA 等,有近二十种物质已完成中试,小试阶段有数十个物质项目在部署中,包括新物质及物质的解决方案等。
比如,上半年新上市的原料新产品Bloomsurfact™枯草菌脂肽钠便是一种基于合成生物学技术开发的新型生物表面活性剂,具有独特的环状肽结构,其特点包括高稳定性、低临界胶束浓度(CMC)和小分子截面积,同时具有促进渗透作用,能够提升活性成分的生物利用度,该产品可用于温和、绿色可持续的护肤品和纯净美妆概念的护肤品。
随着科研成果的不断落地,华熙生物也正迈入我国合成生物阵营第一梯队。
结语
不难看出,在长期主义的理念下,华熙生物坚定着以科技力打造产品力、塑造品牌力。
变革近一年来,业内不乏“华熙生物讲不出新故事”、华熙生物告别高增、内部管理混乱等负面声音。但短期阵痛、外界猜疑并未让华熙自乱阵脚,反而愈发坚韧。
现在看来,华熙生物深度变革的正面效应逐渐显现出来,拥有更稳健的生意底盘。不破不立,放在更长的时间维度来看,华熙生物新的增长故事,已经拉开序幕了。
转自：中国网
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