湖北武穴：“加减乘除”育品牌“四张清单”有妙招

　　近来，为进一步提升卷烟品牌培育实效，黄冈武穴市烟草专卖局（营销部）立足辖区市场特点，创新提炼出育品牌“加减乘除”四步基本路径，优品牌“四张清单”策略，改变了原有“为培育而培育”的粗放方式，实现经营数据清、品牌文化明、终端赋能优、服务提质好的良好成效，持续强化了品牌匹配度、品牌影响力、品牌服务力。

　　“加”深调研明路径，建“经营数据清单”

　　通过建立品牌调研“三维”模型让卷烟市场调研由”粗放”走向“精细”。调研维度分为市场类型、调研渠道和时间节点三项。市场类型主要是将辖区市场根据辖区交通网和各乡镇特点、旅游市场、婚庆市场等特类市场进行划分，研究区域市场销售特点与消费趋势，针对不同区域市场设定不同的培育策略，实现精准培育。调研渠道主要有线下和线上两种，线下调研主要在及时收集市场一手资料，准确掌握卷烟动销情况，预估品牌发展趋势；线上调研主要依托知音通对不同地理位置、商圈环境、消费群体的零售客户进行存销数据分析，针对重点品牌的市场表现、动销情况展开专项调研。时间节点是把节日市场作为品牌培育的阵地，在节前、节中、节后三个时间段，围绕存销比、价格指数、客户反馈情况等多个维度开展市场专项调研。通过“三维”调研模型形成品牌的经营数据清单，为品牌培育提供数据支撑，形成品牌培育合力。

　　“减”少干扰定策略，建“品牌文化清单”

　　品牌策略是培育的生命力，武穴市局牢固树立市场导向，以精准调研数据为基础，聚焦重点品牌发展战略，实施“梯次化布局+差异化调控+精准化培育”的品牌培育总体策略，制订“品牌文化清单”，不断激发品牌培育新势能。

　　坚持梯次化布局。突出量质同步，针对不同区域市场开展针对性品牌评价分析，结合在销卷烟品牌市场表现，全面分析研究品牌发展变化，定期监测品牌市场价格、社会库存、动销状况实现资源合理配置，提升品牌、市场、客户、消费匹配度；着力差异化调控。根据销售数据和市场调研情况，构建品牌市场表现数字化模型，通过上柜率同比、环比数据描绘品牌市场变化曲线，及时排除品牌培育的梗阻点，帮助客户进行订货储备、库存管理和销售分析；注重精准化培育。找准品牌培育发力点，不定期举办各类品牌推广活动，制作品牌名片，举办“创新陈列”大赛，开展新品推介会话题讨论等明确品牌定位，形成“品牌文化清单”。

（开展新品推介会话题讨论 冯南英/摄）

　　“乘”势而动造亮点，建“终端赋能清单”

　　靓化陈列终端，变分散为聚集。指导打造重点培育品牌陈列专区，创新制作分区牌，积极开展终端陈列竞赛主题活动，设计“烟+茶”“烟+酒”“烟+礼品”创意陈列。通过实地走访，动手示范陈列指导和监管督促双管齐下，把陈列出样做实做细。提升客户技能，变被动为主动。依托“开口营销”测评、终端月度验收等主题活动，深度挖掘一批品牌培育能力较强的零售客户作为标杆客户，以交流研讨的方式持续传播品牌培育经验，以举办“开口营销”大赛的方式引导标杆客户“现身说法”。促进终端提质，变瓶颈为抓手。结合客户商圈环境和历史销售状态，开展品牌培育指导。对知音通客户针对性开展操作技能专项指导，进一步提升客户经营数字化水平。

（营销人员开展品牌培育指导 冯南英/摄）

　　“除”去距离建桥梁，建“服务提质清单”

　　念好“需”字诀，跟进客户需求。精准识别客户服务需求，针对加盟终端、优质终端客户，不定期开展驻店指导服务，强化沟通，了解他们的需求和期望，以及他们对品牌的认知和评价。念好“优”字诀，提供优质服务。针对客户在省外烟品牌培育中的痛点、难点、堵点及时讨论，制作工作“明白纸”，细化服务内容和相关要求，及时帮助客户解决实际困难，持续提升客户盈利水平和满意度。念好“创”字诀，创新服务模式。持续创新一些客户服务的“新办法”“新技巧”，通过“码上办”平台以“二维码”为前端服务口，开展“群众点单、后台派单、部门接单、群众评单”闭环服务，实现“指尖一扫，‘码’上就办”，真正实现零跑腿、快速达、服务好、群众赞。

　　下阶段，武穴市局将主动适应信息时代新形势、数字经济发展新趋势，聚焦数字培育、聚焦资源融合、聚焦工商协同，加速推动品牌培育智能化、数字化、创新化发展进度。（张子琦）

　　转自：中国网

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