卖掉耐克、彪马，买入阿迪达斯

2024年是体育大年，欧洲杯、奥运会等全球盛事相继举办，耐克、阿迪达斯、彪马全球前三大运动鞋服品牌的一举一动也引发投资者关注。

股价是投资者最为关注的要素之一。上市公司股价的涨跌反映的是投资者对于公司未来发展前景的预期。当看好公司时，投资者会纷纷买进，进而推动股价上涨；反之，亦然。今年前7个月，耐克股价累计跌幅已超过30%、彪马股价累计下跌超过9%；而同期阿迪达斯股价却上涨超过25%。

一涨一跌之间，是投资者卖出耐克、彪马，买入阿迪达斯的交易动作，背后体现的是三家公司在销售渠道把控、产品创新力、投资银行建议等维度的分化。

股神巴菲特常言：“股市短期是投票机，长期是称重机”。换言之，短期股票价格波动是由情绪驱动；长期股票价格波动由业绩基本面驱动。

最新财报数据显示，今年第二季度（2024.4.1-2024.6.30），阿迪达斯全球实现营收58.22亿欧元，在货币中性下同比增长11%。基于第二季度业绩好于预期，阿迪达斯上调2024年全年业绩指引，预计全年营收将以高个位数的速度增长，营业利润达10亿欧元左右。

分渠道看，今年第二季度，阿迪达斯批发渠道营收为34.15亿欧元，同比增长17%；直接面向消费者业务（DTC）营收为23.38亿欧元，同比增长4%，若除去Yeezy，直接面向消费者业务（DTC）营收同比增长21%。截至2024年6月，阿迪达斯拥有线下门店数量增长至1868个。

强劲的业绩引起投资机构的关注。“在大中华区的消费者调研中，阿迪达斯成为消费者购买意向最高的运动品牌。”花旗在近期研报中指出。作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，大中华区业绩表现亮眼，连续五个季度“有质量的增长”。今年第二季度，大中华区实现营收8.22亿欧元，同比增长9%。

阿迪达斯全球CEO古尔登在二季度财报电话会议上表示：“我们对中国的管理团队感到满意。他们在很多方面扭转了品牌的不利局面。”

在中国市场，阿迪达斯坚持本土化策略，“中国制造”的占比提升至75%。不论是阿迪达斯携手陈冠希、中国设计师Caroline Hu（胡颖琪）等以Samba为蓝本推出的联名鞋款，还是升级重塑的CLIMACOOL清风系列，均受到消费者的喜爱。

汇丰银行将adidas目标价由240欧元上调至300欧元，该行在研报中指出，adidas近期的业绩表现和市场策略调整是目标价上调的依据。该品牌的产品创新和市场拓展策略受到市场的认可，全球市场份额持续增长。

反观耐克，情况不容乐观。

耐克最新公布的财报显示，2024财年第四季度（2024.3.1-2024.5.31）实现营收为126亿美元，与上年同期持平。

业绩疲软局面背后，是耐克专注于自有销售渠道、数字销售的策略遇阻。2024财年第四季度，耐克直接面向消费者业务（DTC）营收为51亿美元，同比下降7%，导致下降的原因一方面是线上业务营收下降10%，另一方面是自有门店营收下降2%。而批发渠道营收为71亿美元，同比增长8%。

2021财年~2024财年，耐克营收分别为445.38亿美元、467.1亿美元、512.17亿美元、513.62亿美元，同比分别增长19.08%、4.88%、9.65%、0.28%。如果不包括疫情第一年，这是耐克十年来最为逊色的业绩。

受门店和线上销量下降、批发订单量低迷，新品尚未形成规模等因素影响，耐克预计2025财年（2024.6.1-2025.5.31）营收将出现中个位数下滑。

在财报电话会议上，耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德表示：“尽管接下来的几个季度将充满挑战，但我们相信，重新定位耐克、使其更具竞争力，并拥有更均衡的产品组合，可以推动可持续的盈利增长。”耐克正在加快减少经典特许经营供应的计划，以期通过推出更多创新产品来重振市场信心。

与高管信心满满不同，资本更相信实实在在的业绩。摩根士丹利将耐克评级下调至平配，目标价79美元，与股价最高点（2021年11月）179美元相比“腰斩”。

彪马的情况也不容乐观，营收增速年年放缓。

最新公布的财报显示，彪马2024年第一季度（2024.1.1-2024.3.31）实现营收为21.02亿欧元，同比微增0.5%；净利润为8730万欧元，同比下降25.5%。彪马预计，2024财年（2024.1.1-2024.12.31）营收将实现中个位数的增长。

从渠道来看，2024年第一季度，批发业务营收同比下降2.9%至16.08亿欧元；直接面向消费者业务（DTC）营收同比增长13.5%至4.94亿欧元，占比增至23.5%。

综上所述，虽然耐克、阿迪达斯、彪马均为全球头部运动鞋服品牌，但投资者、分析师等对阿迪达斯在品牌力、产品创新能力及市场策略等综合实力更为认可。阿迪达斯是一个不可多得的价值投资标的，正成为资本宠儿。

　　转自：中国网

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