近日,由农业农村部指导,中国奶业协会和农业农村部奶及奶制品质量监督检测机构(北京)编撰的《中国奶业质量报告(2024)》正式发布,这份报告不仅展现出我国奶业发展的强劲势头,也揭示出奶业发展所面临的严峻挑战。
乳业市场的“寒冬”与变革
《中国奶业质量报告(2024)》揭露出一个深刻的问题,受经济大环境的影响,企业生产成本增加,大众消费意愿减弱,在高养殖成本与乳制品弱消费的双重影响下,中国乳业市场正在进入一个供需失衡的阶段。
供给端:产能过剩,供过于求
《报告》指出,2024年全国存栏百头以上规模养殖比例达到了76%,同比提高4个百分点,2023年全国奶类产量4281.3万吨,同比增长6.3%。结合农业农村部公布鲜活农产品供需月报来看,牛奶原奶收购价格已连续27个月同比下降,也就是说,产能持续增加,原奶的价格却在持续下滑,原奶供给过剩的影响进一步升级,供过于求的市场形势仍在持续。
(数据来源:中国奶业协会、中商产业研究院整理)
消费端:结构转变,消费疲软
如果说供给端所呈现的阶段性奶源过剩现象已成为行业内的普遍认知,那么消费端需求结构的变革,则无疑是加速国内乳企步入瓶颈期的关键催化剂。
尼尔森数据显示,消费者从传统的“货比三家”策略,渐渐转变为对价格和价值的双重期待。72%的中国消费者在购物时选择对健康有益的产品,70%的中国消费者表示会尝试有助于健康的新品。中国消费者健康意识的提升,为乳制品行业的发展提出了多元化、健康化的升级需求。
(数据来源:尼尔森IQ2023中国消费者洞察与展望报告)
完达山乳业的破局之道
面对原奶供给过剩与消费市场疲软的双重压力,乳制品行业步入存量竞争的新阶段已经成为不争的事实。但是,尽管挑战重重,中国乳制品行业仍蕴藏着未被充分挖掘的机遇。因此,如何在存量市场中精准定位,挖掘并培育新的增长点,成为乳企实现高质量发展必须深入探索与思考的重大课题。
完达山乳业以其敏锐的市场洞察力和深厚的天赋资源,以卓越产品力为核心驱动力,细分市场寻求增量,为企业发展走出了一条高质量发展道路。
院企合作 科技赋能
精耕细分领域,打造差异化优势,科技力量是关键。早在2003年,完达山乳业就建立了博士后科研工作站,构建起国际化的研发体系。近年来,完达山乳业更是大力实施科技兴企战略,与江南大学等多所高校合作,成立了中国母乳脂质研究联合创新实验室,将完达山乳业打造成为国内首个成功完成临床试验验证的奶粉品牌。完达山乳业以强劲科技实力,为创新发展提供智力支持。
高寒生态 品类创新
面对人们生活水平的提高和消费升级,完达山乳业凭借“龙江沃土、黄金奶仓、生态北大荒”的资源优势,以66年坚持在黑土地养健康牛的深厚积淀,率先提出了“高寒生态 冰雪好奶”概念,以“寒、黑、绿、优”为核心,打造差异化的“冰雪好奶”名片,与中国乳业携手走向高质量发展的又一个新起点。在高寒生态奶的基础上,完达山乳业还加码有机+A2等差异化奶源,加强母乳科研和配方创新,持续构建起奶粉、液奶并举的“冰雪好奶”产品矩阵,为完达山乳业高质量发展注入了持续增长的动能。
全龄矩阵 产品细分
以珍稀“高寒生态”奶源为基础,完达山乳业围绕新时代消费者的需求和痛点,攻坚配方研发,根据不同人群的不同需求,打造全家营养产品矩阵,满足消费群体高品质、多元化的营养需求。比如针对关注吸收和免疫的细分市场人群,推出小分子蛋白奶粉完达山元乳臻益;针对追求有机和A2细分奶粉的消费者,推出菁美稚淳等产品;针对关注母乳化和全营养配方的消费者,推出高端的菁采稚护和超高端的菁稚非凡;针对关注低脂低卡和养生健康的客群,推出0蔗糖大果粒发酵乳、零简记等。
全新业态 跨界经营
产品打造之外,完达山乳业还积极探索全新的业务形态,开辟乳业发展新赛道。其中,新零售事业部的成立便是一个显著标志,他们推出了“乳此新鲜”线下店进军新茶饮市场,通过精心研发的冰淇淋、炒酸奶及茶饮等产品,精准对接当代年轻消费者的偏好与需求,不仅为消费者带来了全新的味蕾体验,更为整体乳业注入了无限活力与新的增长点。
创新推广 营销助力
高品质产品为基,创新营销为翼,完达山乳业在关注品质的同时,以前瞻性视角不断创新营销方式,为品牌发展持续注入动能。近日,完达山乳业在线上推出“66年臻品质”新品分享会、“618品质生活,购物正当时”直播活动,创新性融合了线上分享与数字化营销策略,引发热烈反响;线下,完达山乳业联合渠道,与孩子王等头部连锁合作,开展“滴滴菁稚,成就非凡”等多项针对Z世代群体的终端促销活动。丰富多样的营销活动有效增强品牌口碑,全方位占领消费者心智高地,助力品牌逆势增长。
回归产品本质,锚定长期主义,是乳企在存量市场中开辟增长新路径、寻求增量的关键策略。未来,完达山乳业将持续聚焦“高寒赛道”,持续打造多元化、差异化的产品矩阵,以更前瞻的视野、更前沿的科技、更优质的产品和更多元的营销,助力品牌向着高质量发展的新局面迈进,推动国民健康饮食文化持续升级,为国民营养健康贡献力量。
转自：中国网
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