导语:
6月16日晚7点半,被誉为“钓鱼界天花板”的@天元邓刚,开启了本次「抖音商城618好物节」的首场直播,吸引了众多粉丝的目光,开播仅十分钟,直播间同时在线人数便突破10万。
据卡思观察,今年抖音电商618活动期间,有不少像@天元邓刚 这样的头部电商作者,是首次参与平台年中大促活动,甚至还有不少人首次试水直播,就成为了带货黑马。
他们之中,既有长期深耕抖音的内容达人如@我是你的cc阿 和@老饭骨,也有知名企业的CEO如物美集团创始人@张文中,还有明星@演员蔡明、@朱丹 以及运动员@马布里Marbury 等。尽管他们来自不同领域,有着不同的成长背景,却不约而同地将抖音电商作为开启电商事业的首选平台,并凭借内容创作、互动形式、直播玩法的升级,获得了更高的声量和销量。
多种多样身份的新作者的涌现,充分证明了抖音电商的虹吸效应。作为全域兴趣电商平台,抖音电商凭借其在直播行业的深厚积累和庞大的用户基数,始终保持着旺盛的流量、稳定的用户粘性和多元化的经营场域。对广大创作者而言,如果能抓住机遇,及时加入,无疑将帮助自己迈向事业的新高峰。
一、内容达人首战618,抖音仍是创作者的第一站
从短视频“跨界”到直播间,已成为许多内容达人的共同选择。其中,抖音电商扮演的角色尤为重要,过往我们看到的案例中,不少主人公都将其视为自己电商事业的主战场。
本次618也没有例外。比如上文提到的@天元邓刚,从2019年起他就通过短视频记录自己的钓鱼经历,其中以“黑坑盘老板”系列最为知名。在网友们的支持下,其账号粉丝数增长迅速,目前已经超过3600万,是短视频领域绝对的头部。
除了邓刚本人外,他视频中出现的钓鱼器材也深受粉丝们的喜爱。过往,大家都在他的品牌直播间下单购买,这一次邓刚亲自走进直播间,再次点燃了粉丝们的消费热情。
针对本次大促,邓刚首先更新了货盘,用更多新品来打动老客,还对部分经典单品进行了降价,刺激用户的购买欲望。直播中,他一边给粉丝们发福袋、发红包,吸引更多人停留,一边分享选竿方式、钓鱼技巧等专业知识,充分展现自己的专业性,打动了众多资深钓鱼爱好者。数据显示,直播间的人气峰值突破17万,最高时登上了带货总榜的第1名。
@天元邓刚 抖音直播间截图
@天元邓刚 之外,还有一位头部达人同样选择了在抖音电商 “重新出发”。
坐拥1700万粉丝的生活搞笑类达人@我是你的cc阿,凭借幽默感十足的内容和真实不做作的性格,收获了大批忠实粉丝的喜爱。
6月1日,@我是你的cc阿 首次在618期间开播,推出「儿童节X夏日穿搭」的主题专场。当天,直播间清新明亮的装扮吸引了众多粉丝的关注,而穿着多巴胺套装的cc一出场更是将气氛推向高潮。开播仅20分钟,cc就向带货榜TOP3发起冲刺,更值得关注的是,在其直播间观众中,具有超高活跃度的Z世代占比超过50%。
不仅在直播时用心安利,直播前cc特意发布了一条短视频,通过“中控朋友给足购物情绪价值”的梗,向粉丝们介绍了本次直播的部分产品,以此“种草”。整支视频表述自然,与她日常的作品保持了一致性,没有任何割裂感。值得一提的是,该视频的发布时间仅比直播早十分钟,因此能不断为直播间导入流量。
@我是你的cc阿 抖音主页截图
除了达人里的“老面孔”靠周全的内容策划顺利突围,我们还看到了跨界而来的“新面孔”通过差异化的故事输出,制造了热门话题。
5月31日,物美集团CEO@张文中 入驻抖音开启直播首秀。以《文中的小饭桌》为主题,和多年好友@俞敏洪 一起在直播间回顾了30年创业岁月,细细讲述自己如何将物美超市从一个小零售店打造成家喻户晓的零售巨头品牌的故事,与直播间网友零距离互动。
@张文中 抖音主页截图
直播时,其团队策划了#路人视角俞敏洪和张文中逛超市 话题,相关视频播放量超过700万次,直播间上架的多款物美自有品牌Dmall的招牌产品,也因此获得了很高的曝光。
不管是初代头部达人,还是自带IP属性的知名企业家,他们之所以能够首战告捷,都离不开专业且优质的内容供给。在抖音这个始终追求内容质量的平台上,好内容意味着好流量,而流量是高销量的必要保障。
以@天元邓刚和@我是你的cc 为例,这两个达人的共同特征是通过持续的内容更新,在粉丝心中建立起了稳定的人设,而人设所建立起的高阶信任,能够提升进入直播间的用户的转化速度,进而为销量保驾护航。
二、运动员跨界直播,登顶带货榜单
除了本就扎根在短视频领域的内容达人外,不少运动员也瞄准了抖音电商的机会,在618期间崭露头角,成长为平台里的新秀。
“Hello大家好,欢迎来到我们的英语角。”
5月29日,美国职业篮球运动员@马布里Marbury 化身英语老师,开启了他在抖音电商的直播带货首秀。 数据显示,这场阿迪达斯运动爆品专场直播的总曝光量达1400万,爆品阿迪达斯跑步鞋售出7000多双,登上当日运动榜Top 1。
@马布里Marbury 抖音主页截图
首秀就登顶带货榜,与马布里的明星球员光环和超强粉丝号召力密不可分,但更重要的是,这场直播进行了内容表达和互动玩法的创新尝试。
这场直播由马布里和头部汽车博主@说车的小宇 一起策划,从发布预热视频、设定直播互动玩法到出镜讲解,全程共同参与。两人认识多年,配合默契,也产生了奇妙的化学反应。同时,主持人设置了有趣的互动环节,如果小宇扣篮成功,马布里就为观众送出To签,激发了用户的互动热情。有观众调侃:“从前马布里带着小宇打野球,现在小宇教马布里做直播”。卡思认为,正因为抖音电商具备成熟的创作者生态,才能实现“老带新”这一直播模式,新作者能够在成熟作者的陪伴下顺利入局、丝滑转型。
在内容风格上,这场直播称得上独树一帜。马布里在中国生活多年,中文水平熟练,这次他采用了“双语直播”的模式,很好地增强了直播的趣味性。观众们一边被“十个英语角”的知识含量吸引住,一边又从略带一点口音的“321上链接”中感受到反差萌。
在马布里直播一周后,前CBA球员曹岩和街球达人曹芳联动进行了带货直播,并开启投篮PK赛,吸引了众多用户关注,618全周期销售额达到数百万;游泳世界冠军刘湘本来就是耐克签约运动员,本次618再次与耐克品牌合作,站在普通抖音达人的角度为粉丝推荐好物,同时在直播间和大家分享成为运动员后的心路历程,讲述拒绝身材焦虑的主张;乒乓球世界冠军方博则在直播间一边带货小龙虾等应季美食,一边分享乒乓球知识......
@曹岩的日常、@刘湘、@方博 直播截图
类似的案例不胜枚举,来自不同赛道的运动员们,凭借自身的性格魅力、勤奋且专业的内容创作脱颖而出,收获了新的粉丝,在扩充了平台优质内容半径的同时,也挖掘到了更为广袤的事业版图。
Part3:国内外明星云集,打造“种收一体”的新场景
不止是原生内容达人、知名企业家和职业运动员,卡思观察到,众多明星也在抖音电商进行了带货首秀。这些明星主播中,既有从业几十年的资深艺人,也有现在演艺圈的中坚力量,还包括正在崛起的年轻一代。
比如,知名表演艺术家游本昌和头部知识博主樊登联动,一起为大家推荐好书;国家一级演员蔡明和陈印泉搭档,以小品的方式演绎老闺蜜日常,带货端午美食好物;《智慧树》主持人耿晨晨和《大风车》主持人周洲合体,引发了众多用户的“回忆杀”,带动小霸王掌机、五子棋等单品销量近万单,直播总曝光量超500万;《狐妖小红娘》中付澄一角的扮演者洪潇做了小个子穿搭教学示范,仅直播3场就冲刺到女装带货榜TOP15……
抖音明星直播间截图
除了上述群星荟萃的案例,卡思还重点关注了3个在场景和形式上有明显创新的直播间,即蕾哈娜抖音首秀、《欢乐喜剧人》综艺式带货、《很高兴认识你》音乐会电商直播。
5月,知名歌手、FENTY BEAUTY BY RIHANNA品牌创始人蕾哈娜空降上海,摊起了山东煎饼,隔空呼应“山东天后”的昵称,相关视频发布后,引发网友热议。5月21日,蕾哈娜先后现身品牌官方以及两位达人(@琦儿Leo、@深夜徐老师)的抖音直播间,亲自示范如何使用自家彩妆产品,讲述品牌背后的故事。
这场打破次元壁的直播首秀有两大亮点,首先是蕾哈娜团队精心策划了贴近粉丝的、平易近人且本土化的内容,比如分享传统美食、与达人合影自拍、学说中文、翻包互动、签名照附送、学写毛笔字等,让用户大呼“宠粉”,构建了更深刻广泛的品牌认知。数据显示,在首秀之后,品牌的人群总资产翻了7倍;其次,相关话题经二次传播,引发全网刷屏效应,收获超100个热榜,其中#蕾哈娜造型 成功登顶抖音种草榜榜首,并持续霸榜近48小时,促使FENTY BEAUTY BY RIHANNA品牌讨论量达2.4亿。
蕾哈娜抖音直播首秀截图
几天后,抖音电商又上线了《很高兴认识你》音乐会电商直播,由兰蔻品牌赞助,邀请了毛不易、逃跑计划乐队、廖俊涛、苏运莹、胡兵等人气明星出席,音乐会结束后直播间转向带货,并上架产品,最终成功卖爆了客单价3000多的明星单品菁纯套组,通过创新的“内容+电商”直播形式,实现了“品销合一”的目的。
《很高兴认识你》音乐会电商直播截图
6月8日,由综艺@欢乐喜剧人 打造的直播间“喜剧人百货公司”开播,知名喜剧演员贾冰、于洋、文松、姜妍、梓慧、艾霖齐聚一堂,开播一小时同时在线人数破3万。这场直播进行了“喜剧综艺+直播带货”的新尝试,嘉宾们通过做游戏的方式为粉丝砍价,比如挑战在无敌旋转棍区域坚持20秒,却在道具抽打下反复横跳;为了讲价,贾冰在暴风中狂吃棉花糖,这些吸睛的内容有效吸引了用户停留和分享,也有效帮助其带货的品牌获得了更多的曝光。
@欢乐喜剧人 抖音视频截图
这三场直播都是通过优化内容形式、引导用户主动关注品牌、进而下单完成转化的全链路营销范例。在这个过程里,抖音电商都扮演着推手的作用,也正是因为平台和作者的共同努力,蕾哈娜才可以在一天时间里通过3个直播间,以富有情绪价值的互动内容,表达品牌价值主张;兰蔻也才能在一众明星表演中自然植入,并成功卖爆高客单价单品。
一个特别深刻的感知是,随着抖音电商走向成熟,在持续优化三大场域生态基建的同时,抖音电商也从后台走到了前台,尝试通过爆款IP的打造,来链接品牌和平台创作者们,进而提升用户的“逛-买”体验。
这些IP的打造,对品牌不止有销售作用,还有一重作用是帮助他们扩充品牌人群资产;而对于电商创作者尤其是新创作者,平台的爆款IP为他们提供了一个新的展示自身价值和专业性的舞台,让他们有机会被更多的抖音用户发现、喜爱并认可,也提高了其拥抱电商事业的确定性。
结尾:
一部分创作者或许还在犹豫要不要转型抖音电商,是不是进场时间太晚?透过本次618,我们看到的答案却是:勇于突破自身的创作者,顺利拿下了进场抖音电商的门票,有越来越多不同圈层、不同职业、不同背景的人涌入进电商赛道,并借助良好的内容生态和活跃的交易环境,取得了超乎预期的发展。
我们一定要相信,在内容平台,优质内容始终是安身立命的根本。对于想要入局的电商创作者,卡思想说:前方的路注定拥挤,但只要对内容保持敬畏,对粉丝保持敬畏,就有机会脱颖而出,通过优质的内容,精心的选品,真诚的分享,找到愿意为你“买单”的用户,进而找到事业增长的“第二曲线”。
转自：中国网
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