中国本土品牌疫情之下展现更强韧性

　　12月2日，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2020年中国购物者报告，系列二》。该报告显示，面对今年的新冠肺炎疫情，中国市场上的本土品牌表现亮眼，相比跨国品牌展现出更强韧性。

　　该报告指出，在2020年的最初几个月，中国市场本土品牌的损失低于跨国品牌，主要原因是供应链受到的影响较轻，以及线上销售的大幅增长。在分析造成上述现象的各种因素后，贝恩公司发现顶级中资包装食品品牌受益最大。其中，方便面品类整体消费暴增，而康师傅、白象等中国本土方便面品牌的表现更是超过整个品类。另外，中国著名婴儿配方奶粉品牌飞鹤的表现远超大多数外资品牌。

　　贝恩公司表示，外资品牌通常在个护领域占据更有利的市场地位，但该领域相比包装食品和家庭护理品类，受到疫情的冲击更大，也影响了外资品牌在整个快消品市场的表现。随着新冠疫情影响逐渐消退，外资品牌开始奋起直追，但它们依然落后于中国本土的竞争对手。

　　据了解，自2013年以来，贝恩公司一直追踪外资与中资品牌之间的激烈竞争。在最初5年，本土品牌的增长更为强势，直到2018年跨国企业开始缩小差距。尤其是在跨国企业从本土竞争对手身上学到了在中国销售的诀窍，即掌握了“为中国消费者设计、中国团队自主决策、以中国速度执行、中国业务数字化”的“4D”法则之后，外资品牌发展动力十足。2019年，外资品牌的市场销售额增速曾一度超过了中国本土的竞争对手。但是，“疫情的暴发掐断了这个趋势，改变了发展的进程”。

　　上述报告指出，新冠疫情导致中国消费者行为发生巨大改变。尤其在年初的几个月，消费者更加谨慎，纷纷选择囤积必需品和低价商品，并缩减不必要的支出，导致市场整体销售额大幅下滑。尽管第二和第三季度有所恢复，但仍不足以完全抵消此前大幅下滑带来的影响。

　　数据显示，过去三年，在高端化趋势的引领下，中国快速消费品市场连续实现了5%以上的增长，平均售价持续跑赢通胀水平。然而今年前三季度，尽管整体销量保持了2%的稳定增长（与2019年持平），但平均售价依然下降了2.1%。平均售价下降的主要原因在于疫情影响下，消费者购买了更多的中低端产品，且选择了促销活动更多的线上渠道购买。

　　贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席以及本次报告联合作者邓旻则认为：“品牌应当重视疫情对中国消费者行为变化的影响。尽管相比其他市场，中国市场整体恢复情况较好，但疫情给整个生态系统带来了重大冲击。品牌应当秉持”以消费者为中心“的理念，以大数据驱动的消费者洞察为基础，深入分析并紧跟消费趋势，从而抢占行业领先地位，致胜疫后新常态。”

　　凯度消费者指数大中华区总经理虞坚提醒，不要简单地把中国本土品牌和低价划等号。据他介绍，在一些品类里，中国本土品牌的确比进口品牌价格略低，但在另一些品类--如鲜奶等--中资品牌同样推动着整体品类溢价的提升。“中资品牌有很大的机会推动品类的高端化。”虞坚说。

　　贝恩公司资深全球合伙人、本次报告的联合作者布鲁诺（BrunoLannes）表示，“新冠肺炎疫情对中国快速消费品市场产生了巨大影响，其中最值得关注的是消费者信心的巨大改变，消费者表现出更为谨慎的消费态度和对促销活动的热情追捧。在这种消费行为改变下，我们认为'双速增长'的趋势将会延续，追求高端化和重视性价比两大趋势将同时并存。”（记者刘禹松）

　　转自：中国贸易报

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