中秋佳节将近，故宫文创借此机会推出了中秋节限量盲盒，作为一款“萌”力十足的潮玩，目前已经预定了8500余套，六批预售全部售空，消费者的追捧程度可见一斑。这早已不是故宫第一次引起抢购热潮，也不是本土品牌第一次与潮、萌等年轻词汇相结合。那些伴随70后、80后长大的国货，已经焕然一新，再次成为年轻一代追捧的对象。
阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，90后人均国货消费金额达到5307元，位列第一，远超80后和70后，相比上一代，现在的年轻人对于国货的接受度更高，忠诚度也更高。2020年前4个月，天猫上新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌，其中318个都是国货品牌，占比超6成。
凭借在产品和营销上的创新，这些老字号品牌打破在消费者心目中传统印象，引领了新国潮消费盛行。
44.8%：老国货玩新品市场贡献升级
在快速的市场扩张中，中国品牌新品的驱动力尤为凸显。《报告》显示，在国潮影响力加持下，品类创新对市场扩大的总体贡献率达到44.8%，较2018年增长15.2%。
这一点在老字号企业上体现得尤为明显。对于许多老字号企业而言，原有产品在市场上面临竞争力不足的窘境，急需新的产品帮助重新站稳脚跟，为此，企业们纷纷加大对产品创新的投入。
大白兔很早就从产品下手，意图谋求新的增长点。早在2012 年就推出诙谐的巨型白兔奶糖，引起了不小的关注。经过不断尝试，大白兔将方向从包装创新调整到了跨界产品上。2018 年，大白兔与美加净联名，推出奶糖味润唇膏，第一批上线了920支，半秒就被抢空。2019年大白兔在上海携手快乐柠檬推出快闪店，奶茶被炒出了500元一杯的天价。与气味图书馆合作的 “大白兔”系列香氛首发2天，线上线下销售额突破1000万元。跨界这条路，大白兔玩得不亦乐乎。
要吃好玩好，还要身体健康。胡庆余堂抓住现代年轻人健康观念提升的契机，推出了养生黑芝麻丸，凭借“养生”和“易服用”两大卖点，满足年轻消费者“一边熬夜一边防脱发”的诉求，上线半年就销售了120万罐，成为了名副其实的网红产品。
透过这些数字可以看到，尽管消费者的需求已经改变，相比新兴企业，老字号们在品牌知晓度上有先天优势，但并不意味着他们更容易打开市场。牵引用户必须从匹配消费的需求入手，如果说多数企业为销售量迎合需求，那么一些有现代市场意识的国货企业已开始摸索创造需求。娃哈哈和大白兔的“奶茶跨界”是看到了消费者对“现做”饮品的需求，“大白兔香氛”则是抓住了国内香氛市场的空缺，胡庆余堂的黑芝麻丸凭借“药食同源”的理念满足了年轻人想“养生”又不爱吃药的特点，都是从市场新需求出发的产品创新。从这些新产品中不难发现，老国货不约而同紧紧跟上年轻消费者的需求，试图重画消费群的画像，看上去像是为未来市场竞争埋下伏笔的架式。
电商新零售发力销售额倍增
从前人们从事经营活动讲究“酒香不怕巷子深”，但随着现在市面上各种产品层出不穷，在信息过剩的环境下，要让产品能够到达消费者，营销成为了必不可少的一环。仅以时下最热门的直播为例，根据阿里研究院的数据，2019年，老字号直播带来的销售额同比大涨800%。胡庆余堂的网红黑芝麻丸借助淘宝直播明星带货，单场销售额突破十万元。感受到直播的潜力，胡庆余堂在淘宝年货节策划了专门的品牌直播日，短短一个小时直播，达人主播带货超百万，累计触达粉丝数1065.8万，累计点赞320万。
除了直播，老字号们还从更多方面对营销方式进行了创新。以娃哈哈为例，时隔二十二年，娃哈哈饮用水还罕见地更换了代言人，与因为《想见你》而爆火的演员许光汉签订了代言协议，拉近与年轻消费者的距离。大白兔奶茶的快闪店，本就是一种新兴的营销形式，营造产品限时限量销售的气氛，吸引消费者前来体验，各种联名更是在社交网络上掀起了童年回忆热潮，引起了大量“情怀粉”的追捧。胡庆余堂也多方位布局线上渠道，除了淘宝直播，京东、小红书、抖音，时下流行的电商渠道一个不落，还开拓了社交电商平台，如微店、微商等，借助消费者人际传播，为产品口碑背书，提高产品在年轻消费者中的渗透率。经过持续的建设，电商板块在胡庆余堂的零售体系中逐渐成型，销售份额占比已达40%以上。
新国潮能助力百年企业梦吗
马云曾对阿里巴巴提出“要做102年的公司”的目标，希望阿里巴巴成为横跨三个世纪的公司。这不仅仅是马云对阿里巴巴的期许，想必也是许许多多老字号的梦想。
众多国货品牌都立志做百年企业，伟大的志向还需要一步一步走向辉煌。
许多老字号品牌曾经伴随了一代又一代人的成长，凭借质优价廉的特点，深受当时消费者喜爱，创下了属于自己的辉煌年代。但随着时代的发展，新兴消费群体的需求越来越多元化，新兴竞争对手层出不穷，看似“换了天地”，但浙江老字号企业协会秘书长丁惠敏认为当下正是老字号们难得的发展机遇。随着当下中国经济实力增强，人们文化自信提升，更愿意支持国产品牌的发展，新国潮的兴起更是重新赋能品牌，给了国产品牌跻身潮牌的机会。
要抓住这一机遇，产品创新和营销转型必不可缺，同时老字号们也要注意，跨界、联名等等形式固然能帮助品牌迅速打开市场，但不要忘了产品品质才是一个企业站稳脚跟最大的底气，切莫在热闹之后留下满地鸡毛。品牌大如故宫文创，在其美妆产品面临市场争议时也只能选择停产下架。正如浙江老字号企业协会会长刘俊所说“企业发展的落点一定是服务消费者，只有保持这一初心，老字号企业才能在新市场中闯出新天地。”
其实即使是百年企业也不时不在为动荡的国际形势担忧。有百年历史的可口可乐近几年销售持续下滑。据报道，近日，
可口可乐公司宣布了一项员工重组计划，将向符合条件的员工提供自愿离职方案，希望借此阻止随后出现的非自愿裁员。这一计划预计将影响在美国、加拿大和波多黎各的大约4000名员工。看到没，这一百年企业的标杆企业也不没法淡定应对，要靠载员来过关。但愿大家记忆中的老国货未来能顺利过关，陪伴我们更久一些。
转自：浙江新闻客户端
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