出海各赛道中，消费出海是较受关注的领域之一，也被认为是串联起相关产业链上下游的核心。中国跨境电商平台也打响了海外市场争夺战，正在产生世界级影响力。霞光智库日前发布的《中国消费品出海趋势洞察报告》显示，随着海外消费环境的不断变化，消费出海也愈发细分化、定制化和社交化。中国消费品牌将通过嫁接全球资源，实现渠道、产品、品牌和供应链的全球联动，打造全球化的品牌生态。
海外成中国品牌出海目标市场
全球消费市场规模较大且仍有稳定增速，2022年全球零售市场的规模约17万亿美元。基于欧美的巨大市场和消费力，50%以上的出海企业都会开通欧美业务。而伴随着“一带一路”倡议的推进，东南亚、中东、拉美等新兴蓝海市场，也成为不少出海品牌的目标市场。
2000年，中国加入世贸组织，出口贸易起飞，各国订单纷纷涌来，外国客户到访长三角、珠三角工厂，中国制造走出国门。出口外贸型企业出现并壮大，大量的民间作坊成长为小型工厂，数量和体量也因外贸机遇而迅速增长。
《报告》指出，国内消费市场竞争日趋激烈，不少品牌选择走出国门。中国消费品牌的全球化，总体上可以分为三个阶段：即“制造出海”“卖家出海”和“品牌全球化”。
中国出海品牌主要包括食品饮料、服装饰品、美妆日化、电子产品及家电等品类。历经四轮中餐出海浪潮，海外已成为中国餐饮的重要市场。截至2021年，海外中式餐饮营收达2611亿美元，占国际餐饮市场的9.9%。预测2026年，海外中式餐饮市场规模有望达到近4098亿美元的市场规模，其中仅火锅品类有望达到289亿美元。
品牌出海三大趋势
2023年中国企业加快出海进程，在跨境电商、丝路电商、跨境物流、短视频、游戏等新业态领域都有突出表现。众多中国企业借助更多元的营销渠道，以及本地化视角下的精细运营，实现了产品价值的提升。《报告》指出，2024年，三大主要趋势引领中国消费品牌出海方向。
首先是从单纯“出海”到“全球化”的认知变化。未来的品牌出海，一定是渠道、产品、品牌、供应链的全球联动式出海。在日常经营发展中，已经有越来越多的出海企业，投资在海外本土设厂，招聘本土员工，中国消费品牌真正步入“全球化”阶段。
其次是从“低价内卷”到“品牌价值”。中国消费品的出海竞争力变化，是一个从卷价格优势、流量红利，到卷品牌溢价的过程。流量红利的玩法在逐步落幕，越来越多的中国商家都希望打造自己的出海品牌，在海外有自己的品牌卖点和品牌故事，产生品牌溢价。
第三，欧美成熟市场和新兴蓝海市场，成为两大主要出海目的地。尤其是东南亚市场，电商GMV高速增长，预测2025年东南亚重点国家电商GMV将达到211亿美元，CAGR达17%。
霞光智库主理人何维指出，人才本地化是出海本地化第一要义；产品出海，科技底色越来越重要；中国企业全球化的周期也在缩短；中国企业增长动能的转换从外部给力到内生蓄力；中国企业出海要回归商业模式本质，更需要企业深扎本地、合规运营；绿色可持续发展（ESG）成为中国企业出海的价值主张；B2B将是跨境电商行业未来最大增长点之一；以短视频等为载体的中国文化出口会成为火热风口；人工智能（AIGC）成为赋能中国企业出海新动力。
全球化面临新挑战
中国品牌出海的企业主体越发多元，从过去的行业巨头到现在腰部企业，从互联网应用企业到数字基础设施企业。从出海市场上看，从过去的欧美、东南亚，再到新兴的中东、非洲和拉美，乃至澳洲和俄罗斯，中国企业多元布局、遍地开花。目前消费品牌出海模式包括直接出口模式、跨国并购模式、加盟和特许经营模式、跨境电商模式等。
消费品牌出海品类越来越细分，品类覆盖也越来越广。消费品出海整体发展趋势虽然向好，但商家也在面临各方面的严峻考验。消费品全球化比较常见的挑战包括经营难题、盈利压力和创新挑战等等。短期来看，快速进入盈利状态是消费卖家的首要目标。着眼长期，可持续发展则是所有消费品牌必须持续思考的命题。
品牌是企业与用户建立连接的核心，品质有保证成为消费品牌商家的基本共识，消费出海品牌正在围绕用户需求持续打磨产品。
此外，深度本地化（Be local）已成为消费出海长期持续发展的重要命题。深度本地化甚至是“生而本地化”，是2024年消费品牌出海的关键。只有在本地化进入新阶段之后，中国出海品牌才能真正立足海外市场，更直观迅速地感知市场，做出决策。本地化的未来最终落点，在于产品溢价及利润持续性。(记者 高娜)
转自：中国食品报
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