加快推进媒体融合 助力构建一流品牌——中国石油品牌传播综述

　　7月14日至16日，在第七届全国企业传媒与品牌传播年会上，中国石油新疆油田公司、西南油气田公司等6家企业经验典型得到通报表扬。集体获奖的背后是集团公司多年来品牌建设和品牌传播工作的持续发力，也是各企业运用全媒体体系提升品牌传播竞争力、影响力，为品牌价值赋能、增值的久久为功。

　　近年来，中国石油认真贯彻落实总书记关于“加快推动媒体融合发展、构建全媒体传播格局”重要讲话精神，将传统媒体和新兴媒体相融合，新闻舆论和品牌传播相融通，以“全程”“全息”“全员”“全效”媒体建设，推动企业对外传播理念、内容、技术、方式、效果持续改进，助力企业品牌传播力、影响力和价值不断攀升。根据美国《石油情报周刊》最新估值，2020年中国石油全球品牌价值在世界最大50家石油公司位居第三位，比“十三五”初期增长55%，为中国品牌走向世界、建设品牌强国贡献了石油力量。

　　做强做大主流舆论，让正能量更强劲，主旋律更高昂

　　“突出‘世界一流’的目标追求，打造一流的业绩、一流的管理、一流的技术、一流的人才、一流的品牌。”集团公司党组书记、董事长戴厚良多次强调品牌建设和品牌传播的重要性。

　　根深才能叶茂，强魂才能固本。中国石油牢固树立“党管意识形态、党管媒体”的原则，强化顶层设计，明确品牌传播内容、拓展品牌传播渠道，推动资源整合，旗帜鲜明地坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，不断扩大主流正面声音，坚定信心、提振士气、凝聚共识。

　　今年是中国共产党成立100周年。中国石油发挥红色资源优势，用好164个精神教育基地、28个工业文化遗产和40张形象名片，举办专题学习座谈会暨第四届石油精神论坛；“石油魂”连续11年累计宣讲700场，成为时间最长、规模最大、覆盖最广、影响最深的一次精神传播长征，并打造“石油魂”宣讲党史版；组织开展“延安精神·石油魂”党史学习教育，在央企率先成立延安精神研究会，长庆油田被授予“延安精神示范教育基地”称号，举办“延安精神进石油”党史学习教育专题报告会，教育引导百万石油人做伟大精神的传承者、弘扬者和践行者。在“铭记百年党史·弘扬延安精神”研讨会上做交流发言、组织文艺演出。

　　截至目前，集团内部开设专题专栏100余个、发布信息近8万条，“铁人先锋”平台上线专题课程14个、“每日答题”70余万人次参加，40集文史纪录片《典藏大庆》、百集“石油工人心向党”短视频等各类融媒产品生动深刻阐释“党史下的石油史，石油史中的党史”，展示石油人忆党史、颂党恩，奋进新时代、开启新征程的精神风貌。“七一”之前，《人民日报》刊发集团公司党组书记、董事长戴厚良署名文章《赓续精神血脉 实现自立自强》，《学习时报》刊发党组署名文章，西藏销售双湖加油站被确定为“我为群众办实事”宣传典型，人民日报、新华社、央视等进行全媒体报道。

　　内容建设是做强做大主流舆论的根本。作为党领导下的国有骨干企业，中国石油将传播内容聚焦于社会关切和企业发展主题主线，瞄准“能源安全”“绿色低碳”“乡村振兴”等重大主题。

　　从长庆油田年产油气当量突破6000万吨到上游业务实现三个“1亿吨”历史性突破，从“力争在2050年实现‘近零’排放”的绿色承诺到“累计投入帮扶资金近70亿元，受益人口近千万”的扶贫成绩单……中国石油加大主流舆论宣传力度，讲好保障能源安全、履行社会责任、助力高质量发展的石油故事，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

　　构建全媒体传播格局，全链条融合唱响“石油好声音”

　　5月6日，《四川盆地获重大天然气发现 潜在资源量超万亿立方米》获新华社中英文报道，引发全网转载，迅速登上百度热搜榜。同时，在新华社“一带一路”国家直播平台“新华丝路直播间”推出的节目，在线观看达327万人次。

　　产量储量是企业重点新闻，为何会成为热点社会新闻？这源于中国石油加快推进媒体深度融合发展，用好报台网端和新媒体宣传资源，发挥《中国石油报》宣传文化主阵地、“铁人先锋”党建信息化平台把百万石油员工连在一张网上的独特作用，建好用好“媒体眼”“企业风”“知晴雨”“同心圆”“出海口”五项工程，从主题策划、议程设置、内容生产到传播实现全链条融合。

　　媒体融合工作中传播体系建设是根本。目前，中国石油媒体传播体系全面覆盖广播电视、报纸刊物、网站、“三微一端”等传统媒体和新媒体。其中，集团公司官方新媒体连续五年获评中央企业年度最具影响力账号。

　　构建全媒体传播格局，内外联动更能实现“墙内开花墙外香”。为此，中国石油精准把握媒体融合背景下移动化、分众化传播特征，在国内不断加强与主流媒体联动。“一季度经营业绩创近7年同期最高水平”“中国油气企业甲烷控排联盟成立”“塔里木盆地新发现10亿吨级超深油气区”以及一批重大勘探成果和科技创新成就等宣传，被中央媒体广泛报道和转载。

　　在海外，集团公司Facebook、YouTube等5个主流平台10余个社交账号联动，英语、西班牙语、俄语三种语言图文并茂讲述中国石油践行合作共赢理念、履行社会责任、鼓励中外员工成长成才的“小”故事，向全球展现中国石油“可敬、可信、可亲”的国际品牌形象。

　　创新语言表达和传播方式，打造立体鲜活的品牌形象

　　1月9日，中国石油联合仰光大学、仰光外国语大学举办的“缅甸首届高效青年抖音视频大赛”开幕，成为缅甸社交媒体“爆款”话题，收到优质作品超过3500份。

　　在移动互联网时代，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。作为全球企业公民，中国石油品牌传播受众覆盖社会公众、消费者、合作伙伴等利益相关者，这就要求创新语言表达方式，多用务实管用的话语、直抵人心的金句和易于传播的微镜头、短视频，讲述感人故事、定格精彩瞬间等，打造更加全面、立体、鲜活的中国石油品牌形象。

　　疫情防控期间，海外项目复工复产、石油人坚守是社会关切和企业关注的话题。为了真实展现石油人坚守岗位的日常，中国石油推出《回“家”》《倒班》等系列微纪录片，引发石油内部强烈共鸣。这种感染力强、接地气的表达方式，背后是集团公司连续六年组织新媒体内容创作大赛，培养出一批掌握媒体传播规律的各类创作人才，挖掘出诸多图文、短视频、微电影、摄影等优秀作品。

　　与此同时，中国石油不断解放思想、充分运用信息革命成果创新传播方式，连续15年发布社会责任报告，将其打造成为践行企业公民理念、提升责任管理和加强利益相关方沟通的重要抓手；持续开展“形象提升周”活动、举办“中国石油开放日”活动，邀请两会代表委员、媒体记者等各界人士，走进石油、感知石油、理解石油、宣传石油。举行为期40天的中国石油“云上开放”，通过线上与线下相结合的方式，让更多观众“云游石油”……

　　展望未来，中国石油将进一步加快推进媒体深度融合发展，推进融媒体中心建设，让中国石油“诚信、创新、安全、卓越”的全球知名品牌形象根植于利益相关方内心深处，让品牌传播和品牌建设助力集团公司创建世界一流企业。

　　转自：中国石油报

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