什么是汽车品牌塑造的必经之路

　　苏伊士运河上，一搜搁浅的巨轮，也可以让千里外芯片危机中的汽车业雪上加霜。看似成熟的汽车产业再次展示出脆弱的一面。

　　越是动荡，品牌的价值就愈加闪耀。在疫情中，豪华品牌的逆市上扬坚定了车企在新一轮的车企竞赛的决心，将品牌塑造推向战场第一线。这注定是一场漫长且惨烈的战斗，有人暂握优势，有人含恨失败，更多人仍在探索中前行。

　　一、品牌塑造，他们暂时成功了

　　1、自带流量的特斯拉

　　写作"Tesla"，读作"未来"。说到特斯拉就不得不提到马斯克，毫无疑问，埃隆·马斯克是个牛人。他不但有在线支付服务Paypal和太空探索技术公司Space X的成功经历，而且善于给人留下深刻印象。他一次又一次提出天马行空的想法，并一步一步付诸实现，狠狠打了嘲讽者的脸。马斯克就是这样，成为了特斯拉最强的代言人：坐拥4500万推特粉丝，甚至仅凭一条推文就蒸发掉公司140亿市值。

　　"载人火箭都上天了，还做不好电动车吗？"个人魅力与成功经历完美融合，特斯拉未来、高端、科技品牌形象的树立，显得那样的顺理成章。

　　2、"洗脑"车主的蔚来

　　NIO Day 2020前，一位深圳蔚来车主自掏腰包将自己的蔚来ES8远程托运到成都，用于在酒店、会场和机场之间接送参会的活动嘉宾，全程免费、不求任何回报。这是蔚来狂热粉丝对这家公司忠诚度体现的冰山一角。

　　"自掏腰包""车主志愿者"这样的景观也许人们已经见怪不怪了。拥有这些狂热的粉丝，是对蔚来独树一帜的服务理念和强大的用户运营体系最好的褒奖。但随之带来的巨大成本，以及卖一辆亏一辆的现实，也就注定这样的模式不可能被多数车企所效仿。

　　3、只闻其名未见其车的"新势力"

　　苹果、索尼、小米、华为、百度、阿里、腾讯……这不是某个科技论坛或互联网大会，当这些企业出现在一起时，共同指向了一个关键词--汽车。

　　放眼国内，乃至全球市场，智能电动汽车无疑已经成为未来发展之大势。前有无数新势力用"牺牲"铺成的前车之鉴，后有特斯拉、蔚来、理想、小鹏等销量和口碑上的双丰收，一众科技大佬的入局时机已然成熟。

　　于是乎，未见其车已闻其名，这些极具知名度科技企业的"被造车"恰恰体现着相当一部分公众对汽车的认知，正在由交通工具转变为大型移动终端。汽车的上市就像新品手机发布那样值得期待。

　　二、传统车企不甘落后

　　纵观这些成功塑造品牌的车企，或有创始人的BUFF加持、或是有代价高昂的全新理念、亦或是跨界企业自带的科技属性。这些例子在传统车企面前，似乎并不适用。如何破局？传统车企们给出了一条可行的路径。

　　向上，定位高端打造豪华。

　　红旗品牌一马当先，凭借"共和国之子""领导人座驾"的标签，红旗品牌的起点略胜一筹，依托正确的决策，红旗也终于在近两年重新飘扬。成功跻身二线豪华品牌前列，着实让其他车企羡慕不已。

　　不破不立，脱离老品牌打造全新高端子品牌，弯道超车的机会可能就在眼前。民营企业抢先一步，吉利的领克和长城的WEY证明了此法的可行。北汽ARCFOX、东风岚图、上汽智己……2020智能汽车元年前后，老牌国企央企们也终于行动起来。

　　智能电动化的到来，是自主品牌向上突破的契机。跨领域合作，跨国家合资，成立新的高端品牌，不论哪种形式，传统车企的目标很明确--提升品牌，重塑价值。

　　三、品牌塑造的向上之路需要大刀阔斧

　　1、拒绝"换汤不换药"，着力打造产品力

　　归根结底，汽车是一款特殊的工业产品，，产品力的打造自然是重中之重。但从目前来看，新品牌、新技术、新产品还是没能摆脱老体系、老理念、老设计。

　　"换壳换标"的印象一旦形成，想要逆转会付出更大的代价。特别是高端车型针对的是所谓高净值客户，他们的需求会更加复杂多变，同时也更加敏感。纵使自主品牌在技术和品质上有着飞跃式的提升，但母品牌低价的印象在消费者印象中根深蒂固，强行绑定或者借势只会适得其反。割舍的勇气和重塑的自信，在品牌打造的路上至关重要。

　　2、用户维系至关重要

　　随着新消费时代的到来，消费者对服务的需求也来到了一个新的高度。这意味着，汽车行业正在从产品竞争升级为服务竞争，传统车企受限于经销商体系，缺乏与用户直接联系的现状已经改变。车企正通过各类途径，将用户从"听众"进化为"参与者"。可以说，谁掌握了用户，谁就获得市场份额，谁打动了更多用户，谁就收获成功。

　　3、品牌营销一锤定音

　　构建良好的用户关系，是车企品牌营销的重要突破口。

　　不管目标是Z世代，还是中年二孩家庭，都需要精准定位的营销策略。这也是为什么，车企喜欢用音乐节拉近车迷与歌迷的距离；用潮品联名、明星代言抓住年轻人的眼球；用赛道激情、性能测试让硬核车主热血沸腾。完美的营销，在品牌塑造中往往能起到一锤定音的效果。

　　四、结语

　　随着新兴势力品牌优胜劣汰加剧，BBA传统豪华品牌电动化布局拓宽，数家科技企业宣布造车，留给民族车企试错的机会似乎更少了。

　　品牌的塑造势必是一场持久战，品牌向上之路也不会一帆风顺。转变思路、进化体系，民族车企想要实现逆风翻盘，必要攻坚克难。

　　在这个过程中，既需要自身的硬实力，更需要全行业的合力。为响应"把民族汽车品牌搞上去"的号召，在民族汽车产业由大变强的关键环节充分展现央企担当、央企作为、央企力量，中汽中心决定在今年推出"民族汽车品牌向上"计划。

　　"民族汽车品牌向上"计划自去年7月开始筹划，先后展开了多轮调研和研讨，形成了一个集结多方参与，融合多维度指标的可量化、可监控、可循环的体系框架。该计划将在多个国家部委的指导下，联合众多行业权威的第三方机构及媒体资源，发挥各大组织机构的作用，共同构建品牌向上体系，进一步推动我国民族汽车品牌与关键核心技术发展，不断提升民族汽车品牌的国际竞争力和影响力。

　　【版权及免责声明】凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章及企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读