曾经备受商超追捧的自有品牌建设如今也得到了电商企业的青睐。
近日，当当网正式发布旗下自有品牌“当当优品”，涉及男装、女装、内衣及家纺产品。此外，京东商城、苏宁、好乐买和乐淘也均有传闻要推出自有品牌。专家表示，自主品牌的主要价值在于增加平台的估值以及拉动销售，但要想以此来扭转电商亏损迷局短期内很难实现。
5月28日，当当网宣布确定命名其自有品牌为“当当优品”，它是当当网旗下由服饰、床上用品等制造工厂代工，当当网品牌授权的B2C电商网站。
无独有偶，日前有媒体称，京东商城很快也会加入到自有品牌服装的争夺战中。而外资电商新蛋网旗下的自有品牌Rosewill，已于今年1月在中国上线。
“对于自主品牌的尝试，各家动机不一。主要的价值在于增加平台的估值以及拉动销售。”易观国际分析师陈寿送在接受《中国产经新闻》记者采访时指出。
事实上，这并非当当网首次进军自有品牌。早在2007年，当当网就曾推出名为“Bond Street”的自有品牌，销售男士衬衫，但因经营不善该品牌在运营了一年后便悄然下线。据悉，目前，“当当优品”已运营近一个月，销售额超过300万元，预计下月增长至800万~1000万元。
对于此时再次推出自有品牌，易观国际分析师陈寿送认为，相对于图书、百货和3C，自有品牌的毛利率可以达到30%以上。对于当当网这类综合类B2C进军自有品牌，更多的考虑仍是“达到扩大交易量和提升毛利率”的目的，尤其对于当当网这类上市公司而言。
然而，理想很丰满现实很骨感。自有品牌对毛利率的拉动作用究竟有多大目前尚不可知。
“现在提起当当网，我的第一反应觉得它是卖书的网站，至于要想接受其自有品牌‘当当优品’，估计还需要具体进一步看它的产品和服务。”热衷于网购的马欢女士对《中国产经新闻》记者表示。
唯一可以比对的是，即便已经拥有几百家供应商，成功重组了服装标准化生产路线，但国内B2C自有品牌电商凡客诚品也尚未实现盈利。“电商们想要以此来扭转亏损迷局显然很难。”陈寿送说。
在陈寿送看来，电商企业自建品牌需要投入大量资源，在产品环节不断试错，逐渐适应品牌思路。一旦成功当然是可以带来更多的收入和利润，提高平台的整体估值，但也有可能会短期内增加亏损。
当然，自有品牌是把“双刃剑”，对传统零售商如此，对电商亦如此。发展自有品牌必须抓好细节，这样不仅能体现品牌的核心价值，还能增加顾客群体；若只是空噱头，则容易搬起石头砸自己的脚。显然，如何让自有品牌变为“自有名牌”，将是自有品牌电商所不得不面临的难题。
以自有品牌发展较为成熟的欧美国家来看，零售企业从设计、原料、生产到经销，对代工自有品牌的企业进行全程控制，而这一点在国内很难做到。有专家指出，国内电商要发展自有品牌，品质、平台、定位同等重要，这是一条漫长的道路。
“电商自有品牌成功的关键是对自主品牌的战略定位。”陈寿送表示。此外，也有专家建议，电商企业构建自有品牌一定要一体化、系统性地去布局谋篇，而不能顾左不顾右，要坚持用两条腿走路：一条腿抓品牌建设，另一条腿抓物流配送。（武文静）
来源：中国产经新闻报
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