化妆品电商价格战背后的正品隐忧

近日，化妆品电商乐蜂网发布《化妆品电商行业白皮书》爆出行业隐性内幕，提醒广大网购消费者谨慎看待化妆品网购的“正品低价”，并称网购化妆品售价约为专柜售价七折，这是化妆品电商正品低价的下限。

　　国内电商行业一直以跑马圈地的模式恶性循环，以低价博市场，用大面积的亏损换取市场规模的膨胀。进入2012年，以京东商城、苏宁易购、国美商城、天猫、QQ商城等大型电商企业又共同促成了号称“史上最强的电商价格战”，累计卷入价值70亿的让利幅度和营销资源。

　　与平台型电商的疯狂价格战不同的是，化妆品垂直类电商的低价混战并没有持续很久，部分化妆品网站已经开始悄然转身，甚至“偷偷”涨价。究其原因，化妆品不同于家电、数码产品，这种用在脸皮上的东西，用户最为关注的是质量和效果，不能保证正品的低价迟早会被消费者所抛弃。

　　乐蜂网CEO王立成预言：五年后化妆品电商将会死掉一半！这并不是危言耸听，在化妆品领域，消费者的口碑决定了品牌和企业的价值和生存空间。依靠掺杂假货水货低价盈利的只是短期效应，支撑不到投资企业就会消亡。

　　乐蜂网在《化妆品电商行业白皮书》里介绍说，化妆品电商的成本集中在四个方面：采购成本、运营成本、履约成本和市场推广成本。实际上，各化妆品电商在运营成本和履约成本方面相差不会太大，最终影响盈亏的，是市场推广成本。处于推广期的电商占比普遍要达到10%－15%甚至更高达到20%~30%。市场推广成本对总成本的影响不仅取决于投入额度的大小，同样取决于投放效果的影响。

　　另一方面，在化妆品电商的各项成本中，采购成本通常要占到70%~80%。电商的采购渠道相对丰富，成熟的化妆品电商绝大多数是与上游环节合作供货，能够取得比较好的价格优势，同时省掉了后续分销环节的成本，使得产品售价可以降低；另一方面，电商不必支付店租、商场抽成等费用，也进一步降低了产品的营销成本。可以说，这两个方面是正规电商正品价格优势形成的主要因素。而根据每个品牌线下分销渠道模式的不同，各级代理进货折扣的不同，电商在各品牌产品对比线下实体店的价格优势也会有所不同。

　　正常运营情况下，化妆品电商的售价接近专柜价的七折的水平是底限。当然，一些特殊情况，比如电商为了聚拢人气，故意拿一部分产品短期做特价，或因为个别批次货品采购方降低供货价等等。总而言之，旷日持久的，严重低于化妆品电商正常运营价格水平的销售行为，应当引起消费者的警觉。在大型的化妆品电商而言，实际上每家都会在个别品牌或个别款上有一定的差异化优势，多数产品的成本情况相差不大，一些不设条件的“全网最低”的说法，是经不起追问的。

来源：千龙网

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