业绩遭遇下滑，家电连锁模式再临变局

几年前，家电连锁卖场的商业模式如秋风扫落叶般取代了百货业的家电卖场。该模式还能持续多久？家电连锁行业是否正面临着一次全面的革新？

　　业绩变脸：两巨头股价双双遇挫

　　两大家电连锁巨头的业绩双双遭遇下滑。

　　自今年初创下历史最低点7.98元后，苏宁电器从1月9日开始曾走出了一波强力上攻的走势，到3月16日最高时涨幅曾超过40%。可好景不长，4月中旬之后，公司股价重回跌势，这或许跟苏宁电器今年首季报的业绩不无关系。

　　4月27日，苏宁电器宣布一季度实现营业收入226.41亿元，同比增长10%；净利润9.51亿元，同比下降15.3%，也成为公司上市8年来定期报告中净利润同比增幅首次为负值。而此前的2011年年报显示，苏宁营业收入达938.89亿元，同比增长24.35%，净利润48.21亿元，同比增长20.16%。

　　《每日经济新闻》记者分析苏宁电器近年季报年报数据发现，公司的毛利率从2009年一季度的0.166%到今年一季度的0.191%，仍呈缓慢上涨趋势，但与此同时，营业和管理费用从2010年以来同比增速很快，今年一季度同比增长45%；而其净利润率则在2011年中期开始出现下滑趋势，已从2011年二季度的0.0572%，滑落至今年一季度的0.0402%。

　　国美电器首季度的业绩下滑幅度更为明显。5月25日，国美电器公布首季报，显示国美电器实现营收97.62亿元，比2011年同期的136.77亿元下降28.62%，环比2011年第四季度更下降38.46%；归属于母公司的利润为6739万元，比2011年同期的5.52亿元下滑88%。净利润和营业收入双双下跌在国美历史属罕见的情况。受此影响，国美电器股价由3月5日最高价2.44港元，到昨日报收1.10港元，仅3个多月的时间里下跌54.9%，已成腰斩之势，令广大股民叫苦不迭。

　　实际上，这已是国美电器连续两个季度出现业绩同比下滑。年报显示，2011年四季度国美电器仅取得了4924万元的净利润，较当年三季度的5.39亿元环比下滑了91%，较2010年四季度的5.22亿元同比下滑了90%。

　　针对国美首季报营收和利润同步下跌，公司方面一名高管向媒体表示，首季净利大幅减少主要由于集团销售收入下滑以及电子商务业务亏损所致。此外，因房地产调控以及刺激家电销售的政策结束，直接导致去年家电行业需求减弱，国美电器去年因此加速拓展网上销售。但网络渠道出现较大亏损，2011年，库巴和新锐美分别出现1.94亿元和1.97亿的净亏损。2012年一季度，其亏损同比又有大幅上升，直接拖累国美一季度业绩。而在另一方面，据媒体报道，一季度家电网购市场表现火爆，数据显示一季度天猫电器城的销售额达到近80亿元。

　　“造成整体家电连锁不是特别理想的原因，跟整个市场大的环境是有关系的。今年家电制造企业遭遇‘寒冬’，很多企业的销售都在下滑，那么家电零售商出现下滑是很正常的。另外这也跟电商的蓬勃兴起有很大关系。”家电行业观察家刘步尘在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在实体店的销售出现下降的同时，电商却在成倍的增长，电商肯定会挤压传统实体店的销售。

　　刘步尘认为，整个资本市场对家电大连锁的反应不是特别乐观，投资者担心电商的快速发展会进一步挤压实体店的利润空间。

　　与生产厂家“蜜月”终结

　　因渠道高度垄断被业内称之为“撇脂盈利模式”的家电连锁模式，是如何形成和运作的呢？

　　《每日经济新闻》记者了解到，这种模式有以下特点：一是先广泛开设门店，然后通过门店数量规模来提升销售总额；紧接着，通过扩大渠道规模来进一步提升渠道垄断，通过垄断优势向上游企业征收进场费、选位费、促销费等诸多费用，以此来摊薄成本，降低自己的营销费用。

　　公开报道显示，大型家电连锁凭借其在产业链中的强势地位，采取向供货商延长付款周期、长期大量占用往来资金的操作，从财务的角度看相当于获得了一笔数额不菲的短期融资。此外，供货商为了在卖场内获得一席之地，不得不接受“进场费”、“过节费”等名目繁多的收费，且成为最终净利润的主要贡献来源。

　　不过，在中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌看来，由于一、二级市场上升空间有限，三、四级市场下沉成本增高，国美、苏宁等大家电连锁企业目前正面临着越来越严峻的挑战。多年来，国美、苏宁依靠“向规模要利润、向制造商要利润”的商业模式，在家电流通环节形成“进店成本高、投入产出比小、进连锁门店相当于花钱打广告”等弊端，直接将许多二、三线企业和区域性企业拒之门外，也加速了企业对其他流通渠道的开拓和支持。

　　在发展初期，家电连锁得到生产厂家众星捧月般支持，却在自身壮大后与厂商接连反目，双方之间的矛盾屡屡见诸报端。

　　全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建公开表示，房地产“黄金十年”的结束，对与之密切相关的家电业有直接影响。“家电普及已基本结束，市场饱和度越来越高。”他认为现在是行业谋求转型的关键时期。

　　“从1997年到2011年，是家电连锁大力发展的时期，但任何一个产业都不可能一直往上走，都有走到巅峰、走到峰值往下拐的时候。那么大连锁家电实体销售的模式是不是到了拐点呢？我的观点是大连锁的巅峰时期已经过去，未来获得高速发展的可能性越来越小。”

　　刘步尘向《每日经济新闻》记者表示，家电大连锁在一、二级市场的覆盖率已非常高，接近80%，而在发达国家这一比例基本也是80%。另一方面，三、四级市场又不适合进去，经营成本非常高，只能由专卖店来弥补。

　　国美和苏宁在20多年时间里就能雄霸市场，靠的就是一次次的创新。而如今依托电子商务新技术横空出世的网上购物平台，又颠覆了传统的商业模式和市场结构，不断冲击国美和苏宁一手缔造的家电零售帝国。历史总是惊人的相似，这里面似乎多少有着当年国美和苏宁颠覆传统百货渠道的影子。

来源：每日经济新闻

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