绕道节能补贴外围，小家电以“差异化”加剧争夺

新能源补贴政策陆续出台，小家电因为单品价值低、更新频率快等原因，未能分享到这一政策红包。但家电企业们最近在小家电市场上动作频频。

　　6月20日，海尔电器收编了位于宁波和顺德的两个小家电生产企业，加速以渠道整合生产资源；美的、格兰仕们则先后宣布清退低端小家电产品，大打高端策略，加剧“差异化”产品的争夺。以微波炉为例，这一小家电产品开始挺进高价时代。据中国家电协会统计数据，目前，占据中国微波炉市场90%份额、全球微波炉市场70%以上份额的两大巨头美的、格兰仕先后宣布停止生产销售低端微波炉。美的宣布在百货超市停止销售399元以下的微波炉，在家电连锁系统停止销售599元以下的产品。而格兰仕表示，不再向家电卖场投放三五百元的低端微波炉产品。

　　小家电“以旧换新”呼声渐高

　　据中国家电协会调查显示，我国城市家庭小家电超龄化现象严重，相对于冰箱、洗衣机等大件电器，闲置率也非常高。超龄小家电持续“服役”制约了新产品的购买率。

　　“无论是节能补贴新政的出台，还是最近智能家电相关《通则》的实施，这些利好政策的推出无疑将会起到催化剂作用，这将有利于技术力量雄厚的企业扩大竞争优势。”中国电子商会副秘书长陆刃波认为，这些政策也会加速市场优胜劣汰。但事实上，大部分家电企业产品并未入选节能补贴，尤其是小家电。

　　基于这样的市场条件，目前小家电“以旧换新”的呼声渐高。记者获悉，众多品牌的小家电纷纷自发开展民间版的“以旧换新”活动，如美的已先后举办了多次“以旧换新”活动，产品涉及微波炉、豆浆机、电饭煲、电磁炉等生活小家电。加入该行业的还有格兰仕、九阳、苏泊尔、奔腾等小家电阵营。

　　“要让整个产业链有钱可赚”

　　2年前，美的宣布停产当时主推的299元的微波炉产品，可以视为向高端市场拓展的尝试。“从那时候起，我们算是真正进入这个行业的转型，尤其是对价值的提升。”美的微波电器事业部总经理朱凤涛说。

　　家电业资深人士刘菏清认为，“过去国内微波炉品牌固守低端市场，日韩微波炉品牌只能在高端市场生存。随着中国企业逐步掌控全球微波炉产业价值链，现在国内品牌向高端扩展，将进一步挤压日韩品牌的生存空间，过去三年一些日韩品牌已经从中高端市场退出。”

　　最新数据显示，2011年全球微波炉销售7000多万台，国内两大微波炉企业美的与格兰仕生产了其中的70%以上，这两大巨头更拥有国内市场90%以上的份额。而这些国内代表性企业正加速提高品牌定位———美的微波炉日前正式宣布，美的即日起在超市系统停止销售399元以下产品；在3C连锁系统中，将停止销售599元以下产品。对于停止销售的原因，朱凤涛表示，让全产业链有钱可赚，才能推动整个行业的价值升级。

　　朱凤涛认为，扩大小家电产品行业的价值包括两方面，一是要拓展消费者的使用价值。如，将微波炉由简单的加热工具变为“满足消费者营养、健康、快捷的智能化、集成式的烹饪平台”；二是要拓展微波炉行业价值链本身的价值，即食品链、加工链、服务链，包括食材、食品、器具、服务等环节。

　　“为了迎合高端消费趋势，我们还将‘蒸立方’从副品牌升级为独立品牌，定位为‘中国高端烹饪平台’，产品不限于台面炉，还包括嵌入式、微波烤箱、纯蒸炉等，实行差异化管理”。

　　高端品牌销售额逾五成

　　一直以来，房地产市场是家电产品销售的风向标，“如果房地产市场回暖，将直接带动大型家电产品销售。”一位厨卫企业负责人表示，但房产政策对小家电市场影响不大。如美的发布的数据显示，仅在微波炉单项小家电产品上，一季度内外销售超过了700万台，出口单价平均上涨了10%。

　　尽管今年一季度，小家电市场同比下降5 .2%，但这些因素并未阻碍国内家电龙头企业加速布局小家电产品战局。在“高举高打”的策略下，美的内部4000多个零售数据显示，今年一季度，其高端品牌“蒸立方”出货占整体销量的35%，销售额则超过了55%。在苏宁、国美许多零售卖场，美的微波炉的平均销售单价已达到800元~900元。

　　“其实市面上也有很多负面的炒作，使小家电单一产品在销售时可能会遇到短暂的波动。如最近网上有关微波食品可能致癌传言，就是无中生有的。”电子科技大学教授张兆镗说，食物中的水，在吸收了微波能量后，发生高速旋转振动，从而相互摩擦产生热量。现在的微波炉发出的微波一般是2 .45G H z，在短时间内产生足够的热量，但其能量远不足以使分子的化学键发生改变。“这完全是物理加热，分子结构不可能改变。”张兆镗认为，微波炉这样的小家电产业，不会因这些传言而使市场规模萎缩。“这一产品1947年发明于美国，至今还没有过因微波炉食品导致癌变的流行病学报告。”

　　■数据

　　小家电行业将获丰厚收益

　　据中国轻工业信息中心统计，电风扇、电饭煲在经历了销售高峰期后，目前仍分别有6000多万台、1000多万台的年需求量；微波炉、吸油烟机、电热水器销量逐年上升，目前年需求量都超过500万台；饮水机、电磁炉等新兴产品也正在迅速成长。另外，扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长速度。目前我国处于城市化加速期，2010年我国人口城市化水平将达50%左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变为城市居民，可增加购买力约860亿元至2150亿元。（汪小星）

来源：南方都市报

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