跨境商业采购涌现“战略级”机遇 DTB将成主流模式

　　过去几年，物流和供应链成本增加，海外消费需求波动，外贸企业面临着各种经营压力。然而，全球B2B电商规模却实现了逆势增长，呈现出万亿美元的蓝海市场。在疫情暴发前期已经开始大量投入并采用线上采购的企业，在收入增长方面也比同行表现得更为突出。

　　第三方机构调研数据显示，2022年全球B2B电商市场规模为7.9万亿美元，预计2027年将达到20.9万亿美元。行业报告显示，到2025年，通过电子商务产生的B2B产品销售额每年将至少增长10%。

　　亚马逊1月13日发布的最新调研数据显示，全球商业采购已经呈现出明显的线上化趋势，91%的企业客户倾向于在线购买。截至2022年年底，68%的企业客户计划在线上完成40%以上的采购，近1/10（9%）的企业买家希望在线上完成超过80%的采购。同时，作为B2B跨境电商的新模式，DTB（Direct to Buyer）正在帮助企业通过数字化渠道直接触达海外广阔的终端企业、机构采购用户。这不仅将帮助企业大幅缩短交易流程、降低中间费用、提升采购效率，同时有助于企业直接面向终端用户打造自己的品牌，将成为未来B2B跨境电商的主流模式。

　　“在2022年的亚马逊全球开店跨境峰会上，我们把'跨境商业采购'列为跨境电商行业在2023年的'战略级'机会之一，而DTB模式将打开一个更大的蓝海。”亚马逊中国副总裁、亚马逊企业购亚太区卖家业务负责人杨钧表示，在亚马逊的全球站点上，中国卖家凭借强大的供应链优势和制造能力，在工业品、办公用品、学校用品、商用家具和商用IT等企业购的战略品类上，稳稳抓住了商采机遇。同时，在医疗保健、酒店用品、商用餐厨和维修汽配等品类中，中国卖家推出了各种各样符合用户需求和应用场景的商品也表现出很大潜力。

　　医疗保健：海外高需求带动品类强势增长

　　过去几年，疫情挑战席卷全球，医疗机构、科研实验室、企业对消毒水、口罩、医疗检测等设备的需求持续增加。据中国医药保健品进出口商会发布的数据，2022年上半年中国医疗器械出口额440.45亿美元，共向220个国家和地区出口医疗器械。2022年1-10月保健品出口额2.98亿美元，同比增长25.29%。

　　医疗保健买家有非常具体的产品和功能需求，而且有时需要在短时间内寻找到关键物资。亚马逊的调研也显示，不断提高采购效率是医疗保健领域买家首先希望改善的采购要素。线上商业采购模式让企业通过可视化采购、长尾采购进入企业的供应商体系，积累优质的客户群体。同时，根据企业客户的需求，可以分场景、分阶段、分品类渗透到计划采购的市场细分，有效简化了商采流程并极大提升了商采效率。

　　过去几年，不少中国企业对医疗产品的材质和舒适性进行严格把关，并通过亚马逊企业购等跨境电商B2B赛道发力，实现国际化布局，如今在医疗器械产业群雄逐鹿的世界地图上已能看到越来越多中国品牌的身影。

　　来自深圳的稳健医疗就是中国医疗出海的代表之一。在标准严苛的医用敷料行业，稳健医疗汲取天然植物纤维，制作成舒适的棉制品，远离化学刺激，安全健康却又不失温暖的呵护，通过布局“winner稳健医疗”“Purcotton全棉时代”及“PureH2B津梁生活”三大品牌，覆盖医疗卫生、个人护理、家庭护理等国内国外多个领域。其中，在海外C端市场，依托“winner稳健医疗”品牌，主打产品是在国内受到好评的棉柔巾、轻肤理成人护理系列以及伤口敷料。如今，稳健医疗已打造了一张亮丽的中国“名片”，并连续多年稳居中国医用敷料出口前三名。

　　办公用品：“双轮驱动”打造高辨识度品牌

　　办公用品作为商业采购的刚需品类之一，一直是B2B跨境电商的优势领域。如何跨越地域和人文因素异同，让中国的文具品牌赢得海外企业客户的青睐，实现办公用品品牌的全球化，是很多企业在出海过程中面临的挑战。

　　同行国际化之路。“国民文具品牌”得力之所以能取得有目共睹的成绩，一方面在于其坚持以产品为先，通过口碑营销，让产品成为品牌最好的“代言人”，另一方面其也抓住了跨境电商商采的契机。

　　得力一开始为国际品牌做贴牌加工，2018年通过亚马逊转型跨境电商出海，销售的产品覆盖了企业、学校机构所需的办公会议、节日布置、短途通勤等众多应用场景。

　　在出海过程中，得力在深耕产品品质的同时，在品牌设计方面，结合消费者体验和场景本土化，按品牌风格设计不同的视觉呈现。与此同时，得力充分挖掘品牌营销价值，通过在社交媒体呈现统一的视觉符号，“种草”素材的推广，提高品牌知名度。

　　除做好产品、注重营销外，得力也充分抓住办公/学校用品的商采潜力，把握亚马逊企业购的返校季及开工季等大促节点，借助站内外工具，在亚马逊上的总体销售额同比增长323%，商采订单平均销售数量也高于整体40.8%。

　　商用家具：引领中国制造“破圈”新征途

　　家具是中国具备传统优势的制造产业，近几年商用家具也开始走向海外，是“中国制造”走向全球的代表产业之一。

　　在需求侧，疫情暴发以来海外远程办公的模式层出不穷，海外消费者购置办公桌椅、升降桌等办公家具的需求快速增长；在供给侧，中国制造凭借出口政策红利、成本优势，以及较为成熟的生产加工工艺和产业链优势，抢占着国际商用家具市场。

　　浙江安吉是中国椅业之乡，如今安吉椅业已是全球最大的办公椅生产基地，中国每出口两把椅子，就有一把产自安吉。

　　来自安吉的万宝智能家居，在对亚马逊相关站点的市场体量、分级、价格、功能卖点、外观设计、竞争优势进行调研后，对产品进行了再定位，精心打磨每一款新品，每款新产品推出历时半年左右，使得优质的安吉椅子赢得海外客户的青睐。同时，万宝智能通过深度参与亚马逊企业购，设置了面对B端企业买家专属的企业价格与数量折扣等，为其带来大量订单。2019年月销售额为2000～3000美元的万宝智能，至2021年年销售额已经提升到4000万美元，位居亚马逊美国站品类前列。

　　酒店用品：差异化开辟小众赛道出海潜力股

　　在不久前落幕的卡塔尔世界杯上，中国制造再次受到海内外关注。从比赛球场到电力保障，再到球迷村的集装箱房屋，“中国制造”借助世界杯的溢出效应在世界舞台上大放异彩。在企业采购领域，以酒店用品为代表的中国品牌也加速了出海步伐。

　　AIKE艾克是国内专注洗手科技的领先品牌，在入局跨境电商前已开展了十多年外贸贴牌业务。2018年初，艾克了解到在亚马逊上有很多B端客户，因此在上线亚马逊美国站的同时开通了亚马逊企业购，第一年就取得了不错的销售业绩。

　　AIKE艾克明确，不同于个人消费者更注重产品颜值和品牌文化，企业买家更看重产品品质的稳定性和售后服务。他们通过添加企业资料、完善B端页面展示提升企业及机构买家的信任感，提高了购买决策转化率。

　　同时，过去做传统外贸时，AIKE艾克需要组建多个销售团队通过展会、线上开发和客户拜访等渠道开发客户，需要经历漫长的采购周期、多层次关系维护和各种资源的投入。而通过跨境电商平台，AIKE艾克只需要一个跨境电商负责人就顺利开启了亚马逊美国站的运营，三个专职的运营人员就处理了上亿元的业务量。

　　至今，AIKE艾克在亚马逊的销售业绩每年都在翻倍，已经有超过30%的订单来自B端买家，在亚马逊上获得了麦当劳、马自达、甲骨文、希尔顿、海外政府机构等不同行业的知名企业及机构的商采订单，同时美甲店、小型餐馆、民宿等小型B端客户也是他们的主要客群，成功印证了小众品类通过高品质的产品也能够在海外乘风破浪。

　　杨钧表示，近年来，亚马逊企业购坚持在做的一件事情，就是持续深入中国特色产业集群，赋能产业带制造商跨境出海。依托亚马逊企业购在全球的9大站点，中国卖家有机会直接触达超过500万优质企业和机构用户，从小型企业、学校、医院、非营利组织到政府机构和大型跨国企业等，同时通过亚马逊强大的数字化工具和物流等基础设施，实现信息流、现金流、物流“三流合一”的交易模式，可以有效帮助不同领域的中国卖家抓住线上商采机遇，提升整个行业的效率。（记者 李子晨）

　　转自：国际商报

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