在电商们于“光棍节”赚到盆满钵满之后，百货实体店再也坐不住了。
百盛、太平洋、二百永新、正大广场、港汇、汇金百货等都在日前启动了冬季大促销，甚至有业者采取牺牲毛利的“新品打折法”揽客。最令人咋舌的要数在刚刚过去的周末，巴黎春天使出满规定消费额就送iPhone 5的“狠招”。
然而看似热火朝天的背后，却是百货业者的难言之痛。不少业者反映，由于电商冲击、消费走低等原因，导致目前百货行业的整体客流量、利润率都在下滑，过分打折后要在定价、成本、扣点、利润、客流等要素之间抓准平衡实在很难。
降利润，赚吆喝
太平洋百货周年庆“满198减100”、新世界城“100元换300点”、置地广场周年庆“满99减60”的折扣力度都已不算什么，上周末刚上演的巴黎春天“单柜购买服饰满11880元送iPhone 5”、“珠宝镶嵌、家居床品满14880元送iPhone 5”使前天凌晨巴黎春天内人流“井喷”。
“大力度促销会在短期内获得效应，但这种‘井喷’不可能持久。百货使‘狠招’是无奈的，因为面对电商冲击必须发声，于是送iPhone 5或将新品打折都成为今年的新招，但这些招数背后是业者需牺牲利润。”一家品牌服饰销售人员刘小姐给记者展示了一张简易表格，新品处于最顶端，然后依次是上季新品、普通品……库存品，越往下货品打折度越大，毛利率也越低，处于最顶端的高毛利新品通常是不打折的，以往有些品牌商甚至在促销前一夜将库存旧货换上货架。
“但今年在电商冲击下，为揽客，我们做了史无前例的‘新品打折法’，新品价格相对高，即便打折也可保证一定客单价，实体店既然不能在价格上与电商竞争，那就要在商品上突出优势。其实新品打折，等于是自己损失毛利，但今年为与电商一搏，我们拼了。”刘小姐说。
为拉动消费，百货业者也在退让。“对品牌商来说，新品打折肯定不划算，那我们百货经营者就要给品牌商‘让扣’，即百货店减少扣点来支持新品打折。”太平洋百货贩促部相关负责人朱黎敏透露。
记者采访获悉，百货店向品牌专柜收取一定比例扣点，即“折扣-商场扣点=回款率”，若扣点25%，则全价时回款率为1-25%=75%，9.5折时回款率为95%-25%=70%，若参与8折活动，商场愿意“让扣”7%，则实际扣点为25%-7%=18%，此时回款率为80%-18%=62%。品牌商会据该公式计算是否接受商场折扣活动，由于新品打折会牺牲更多毛利，因此百货商为此要给予更多“让扣”。
近期一次周末促销中，太平洋百货上海徐汇店一天营业额约1300万元，已算佳绩，其目标是上海地区3家店在今年周年庆打折季总体营业额达2.32亿元。但要实现这一目标似乎并不轻松。
据业内不完全统计，送手机、立减等“让利赚吆喝”促销法让百货业者整体利润下滑，以往多数业者的毛利率达20%~25%以上，而如今能达20%的业者已属不错，不少业者毛利率已下滑到15%~20%。
下降的人流与暗升的价格
在刚过去的周末，朱黎敏在淮海路巡店，“淮海路商圈给我的感觉就是比往年冷清，人流量明显减少。”
很多业者有同感，一时狠招引发的“井喷”难抵长期走低之势。这个冬季，据部分商场的摄像头、人工估测等不完全统计，有着港汇广场、太平洋百货、百盛、东方商厦等知名零售商的上海徐家汇商圈、淮海路商圈等的整体客流量同比下滑了10%~30%不等。
“超过10%的客流量下滑率是非常严重的，因为并非所有客人都消费，再乘以发生消费的比例，营业额的下滑就更厉害了。以往客人发生消费比例约60%~70%，但现在该比例基本低于50%，有时仅30%客人发生消费。”刘小姐透露，很多客人是“抄码族”，以往还仅试2~3件衣服，现在变成试7~8套，因为智能手机有软件可将商品条码拍照后在网上找到同款，结果实体店有时一单生意也做不成。
“当然，从各大商圈得出的人流减少数据可见，客流量整体下滑也不单是受电商冲击，也有消费整体走低的原因。”时富金融消费类分析师廉波表示。
客流量下滑后，为保营业额，实体店经营者唯有提升客单价来平衡，这就需引入高端品牌来提价。上海太平洋百货有限公司副总经理兼淮海店店长颜成达坦言，该店已将原本位于一楼的女鞋区全部转移到地下一层，空出区域改成珠宝、钟表及施华洛世奇专柜。港汇广场也都陆续置入奢侈品牌Bottega Veneta、GUCCI等。
提高定位虽能在一定程度上拉升客单价，但却可能进一步流失客源。消费者钟小姐表示，以往在上海久光百货内1000多元还能买几件商品，但如今有些商品对折后都要2000多元，这导致其将原本1个月光顾一次的频率下降到2个月一次。
症结何在？
记者在采访中获悉，欧美零售市场电商的冲击力没有中国市场这么大，最根本不同在于海外网购与实体店没有太大差价。
曾赴海外考察的一家大型零售企业管理者沈先生表示，一些欧洲国家的少数几个本土百货商占当地主要市场份额，对品牌商来说，实体店是最大分销渠道，网络仅是补充，故而品牌商不愿得罪实体店，即便其做网络销售，则网络定价也不会比实体店低太多。但中国市场太大，不可能有一家百货企业独揽全国市场，因此品牌商分销渠道多样化，低成本网络平台越来越为卖家所青睐，网购和实体店有巨大差价，消费者自然倾向低价网购。
“此外，自有品牌是海外零售商优势，日本永旺、法国老佛爷百货、英国玛莎百货、美国梅西百货等都有大量自有品牌商品，这意味着百货企业掌握定价权，即便商品摆上网络销售，百货业者也能把控好定价，不会让网购价与实体店价有过分差价。但在中国市场，百货企业几乎都没有自有品牌商品，大多货品都通过代理商引入，定价权在代理商手中，由于中间商层层加价，使实体店商品售价往往是成本价的6~10倍，而减少中间商的网购平台能以低价销售，这就给了实体店沉重打击。”沈先生坦言。
“百货业者要应对电商冲击必须解决根本问题，比如掌握定价权、改变经营模式、研发自有品牌商品等，但这如同‘刮骨疗伤’，非一朝一夕能达成。”廉波分析。（乐琰）
来源：第一财经日报
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