近日，“中国电子商务研究中心”微信公众号公布的一则2016~2017年度生鲜电商“死亡名单”在业界引发震动。这份按上线时间顺序梳理的名单称，仅2016~2017年间，就有十多家生鲜电商企业倒闭，如鲜品会、美味七七等。此后，虽然被列入“死亡名单”的光明集团旗下生鲜电商平台“菜管家”出面就“被死亡”辟谣，称该名单是一起乌龙事件，但这一名单获得广泛传播的原因却颇值得玩味——生鲜电商正在遭遇“寒冬”，业界对其前景缺乏信心。
为应对“寒冬”，不少处于第一梯队的生鲜电商积极行动，如中粮我买网又推出另一个生鲜电商平台顶英生活，顺丰优选推出顺丰大当家盒马鲜生、永辉超级物种开设了线下旗舰店。“生鲜电商似乎正在经历冰火两重天。”在接受记者采访时，多位业内人士表示，之前的价格补贴大战催熟了市场，随着生鲜电商不同于其他电商的特性逐渐显现，各路资本对于持续投入开始有所顾忌。为摆脱生存困境，生鲜电商开始四面出击，意欲跑赢市场。
1、烧钱过后盈利困局仍待破解
“很多互联网行业都在进行补贴大战，是因为这些行业都有可能实现垄断。如果不做高频刚需业务，未来BAT（中国互联网公司百度公司、阿里巴巴集团、腾讯公司三大巨头英文首字母缩写）在生活服务这个领域就没有入口。互联网行业背后有支付、大数据、O2O、同城配送等业务，介入生活服务领域是资本在做战略卡位。”百度外卖副总裁田井泉曾在2017年国际食品安全大会上表示，生活服务领域对于BAT等资本来说有着重要的战略意义。
生鲜电商被称为时下电商市场的最后一片蓝海。据艾瑞咨询公布的数据显示，2016年，国内生鲜电商的整体交易额约为900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。巨大的市场前景诱惑着各路资本纷纷“拥抱蓝海”。
2015年10月，中粮我买网宣布完成C轮2.2亿美元融资，泰康人寿领投，百度、云龙资本、阳光融汇资本跟投。完成此轮融资之后，中粮我买网估值达10亿美元。
2016年5月，本来生活宣布完成C轮、C+轮融资共1.17亿美元。该笔融资由中城联盟、上海南都、信中利资本、九阳股份共同投资，鼎晖资本、富厚资本跟投。
2016年11月，易果生鲜完成了苏宁领投的C+轮融资，加上2016年年初阿里巴巴和KKR领投的C轮融资，两轮下来融资金额已超过5亿美元，创下生鲜电商的融资新高。
日前，每日优鲜宣布完成由联想创投和浙商创投领投的1亿美元C轮融资。
然而，与融资顺利形成鲜明对比的是，大部分生鲜电商仍未实现盈利。有关数据显示，2014年全国共有4000多家生鲜电商，其中实现盈利的只占1%，其余的99%中大部分亏损，小部分勉强保持盈亏平衡。2016年，来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，而剩下的7%则是巨额亏损。
“长期以来，不少生鲜电商依靠价格手段恶性竞争，烧钱严重导致发展不可持续。同时，生鲜电商在发展过程中，往往受品质不稳定，商品的非标准化属性，易产生损耗，以及全程冷链对仓储配送的较高要求带来的高投入等影响，用户体验变差之后，失去大量用户的生鲜电商自然难以为继。”中粮我买网旗下顶英生活总监王炜表示。
上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄教授认为，生鲜电商这门生意，是人人都想做，但是人人都知道不好做。3C、服装等领域的产品相对标准化，电商容易切入。但是生鲜产品从标准化角度来说，较为困难，何况百姓对于食品安全的要求越来越高。更重要的是，生鲜产品无论是从田头走到餐桌，还是从海洋来到身边，当中的冷链、物流、仓储，包括在整个供应链上的协调工作，其难度比一般的商品要高得多。生鲜电商对资本的投入要求较高，且投入回报的周期也比较长，因而资本不敢再野蛮热炒。初创企业失去了资本的持续“输血”，降温也就不足为奇了。
“目前，生鲜电商还处于资源布局阶段。但是，生鲜电商自身的体量不足以承载它的生存。资本尤其是BAT的加入对整个行业来说，加剧了竞争的激烈性。但是它能否符合众多消费人群的需求，以及符合整个行业发展的趋势和特色，现在评论还为时过早。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示。
目前，生鲜电商的战局初定。据中国生鲜电商网企业数据库监测显示，目前生鲜电商市场包括五大类——大型综合平台：阿里巴巴的天猫和淘宝、京东生鲜、1号店生鲜、沃尔玛生鲜、苏宁云商（苏宁易购）；垂直电商：顺丰优选、中粮我买网、菜管家等；O2O电商：厨易时代、豆果网、订菜网、本来生活、调果师、我厨、五百家、果果哒、每日优鲜、天天果园等；一亩田、链农、鲜易网等；传统企业“触网”：永辉超市、沃尔玛、乐购等。
2、四面突围引领变革自我输血
融资越来越困难，竞争也越来越激烈。生鲜电商已经意识到单纯的价格战并不能让自己占据优势，用户的忠诚度并不会随着价格的下降而提高。是等待四面楚歌的到来，还是选择变革突围？记者调查发现，不少生鲜电商已经开始用行动应对这种艰难的局面。
开设线下旗舰店。2016年1月15日，盒马鲜生开设了首家支付宝会员店，4500平方米的门店主营食品，采用线上线下全渠道经营，提供店内购买和线上下单5公里内30分钟送达服务。今年年初，永辉也在大本营福州推出第五种消费品业态“超级物种”，并提出2017年开店50家的目标。近日，本来生活透露今年6月初将在成都天府新区铁像寺水街开设首家线下旗舰店。
“以前是线下做线下，线上做线上，现在从整个业态发展和整个竞争趋势来说，线下线上如何共融、互通、整合互补成为生鲜电商发展最基础的因素。所以，越来越多的电商去布局线下，线上线下同步发展。”朱丹蓬表示。
劳帼龄认为，生鲜电商的实体店有着实实在在的需求，并非前些年所说的电商将完全取代“店商”。同时，新型的实体店也不是盲目开店，而是“店商”与电商的线上线下融合。
据悉，盒马鲜生实体店对于选址有着严格的要求，可以为周边客户提供5公里的配送服务。同时周边范围内的客户又要符合盒马鲜生的定位标准，尤其是消费标准。实体店可以为消费者提供更多的场景，不仅提供新鲜食材，还提供现场烹饪服务，像超市又像饭店。这种“四不像”形式的逛吃逛玩，可以为客户创造流连忘返的新消费场景。
“在让消费者获得新鲜满意食品的前提下，实体店避免了生鲜电商一味追求高客单价的误区，用更高的频次来解决总消费金额的问题。”劳帼龄表示，实体店可以实现消费者与经营者的双赢。
生鲜电商根据行业趋势改变经营策略，受到资本的认可。今年1月7日，永辉超市发布公告，公司及今日资本、公司实际控制人之一张轩宁共同增资永辉云创。其中，今日资本和张轩宁各增资1.5亿元。
有着新零售业态的盒马鲜生，成为阿里巴巴的新宠。据了解，2016年3月，阿里巴巴投资盒马鲜生1.5亿美元，领投A轮融资。
瞄准中高端市场。根据DT财经发布的《2017中国家庭生鲜消费报告》显示，生鲜电商的主力消费人群是中高收入者，以高学历家庭用户居多。之所以这部分是主力人群，是因为生鲜产品的仓储物流成本高，不是高附加值的产品不适合在网上销售，中高收入者自然成为市场主力军。或许是看中主力人群的消费潜力，有不少电商根据自身优势向中高端市场发起冲击，意欲在消费升级的助力下，在生鲜市场上再下一城。
今年3月，中粮我买网在北京召开发布会，宣布旗下高端宅配平台顶英生活正式上线，用会员制模式差异化进军生鲜电商，为平台会员定制高品质的专属食材服务，打造高品质的精英生活。
无独有偶，首农集团旗下首农电商于近日宣布推出宅配服务“首农HELO宅鲜配”，为北京市民提供来自首农集团旗下高端、安全食材的家庭定期配送服务。
据介绍，中粮我买网在去年投资了深圳的良食网。作为有机生鲜宅配电商，良食网累计服务过深圳3万~4万个中高端家庭。此次投资，有试水中高端市场的意味。顶英生活的模式符合消费升级需求，与我买网目前的主流用户群可以形成有效的战略互补。首先，对于我买网来说，顶英生活通过服务高端小众人群，能够探索并打造出一套具有示范效应的高水平会员服务体系。其次，顶英生活依托我买网，双方在IT技术系统、后端仓配生产环节等有极强的协同性。
“瞄准中高端市场，说明一些生鲜电商正在细分市场，是件好事。同时也说明，生鲜电商确实不好做，需要通过中高端市场的高用户单价来弥补运营成本。”劳帼龄表示。
朱丹蓬认为，随着新生代的崛起和消费人群精准裂变和分层之后，很多生鲜电商会根据自己的优劣势来定制目标人群。对于一些较有实力的生鲜电商来说，定位中高端人群是与其比较匹配的，有其生存的理由和前景。但是在这个过程中，如何整合资源，对接消费者，保持核心竞争力，是它能否存活下来的关键。
3、生死赛跑如何享受增长红利
记者获知，对生鲜电商来说，曾有这么一笔成本账：物品损耗5%~10%、人工10%、物流仓储10%、市场推广的用户补贴10%。也就是说，生鲜产品的毛利必须达到35%~40%，才有可能实现盈利，而这对于一般生鲜产品几乎不可能做到。但是，生鲜产品作为老百姓的高频刚需，又有一个千亿元级的市场打底，生鲜电商的前景应该无忧。但生鲜电商是蓝海，同时也是深海，不是谁跳入都可以盈利，盲目入场很有可能会被淹死。要实现盈利，生鲜电商应该怎么做？
“在混战的情况下，生鲜电商要根据自己的基因和成长情况，找到一条适合自己走的路。”中粮我买网运营部总监乔青松表示，明晰自己的战略定位和找到切实可行的商业模式很重要。
劳帼龄认为，生鲜电商不能再盲目烧钱补贴用户，要以信息技术降低人工成本，以规模效应摊低物流仓储成本，以精准预测、精细化管理降低损耗，才有可能实现盈利。
王炜表示，生鲜电商要实现盈利，首先要在供应链上下功夫，比如通过海外直采、产地直采，以及自有品牌的方式，减少中间流通环节，打造成本优势；其次要在运营上下功夫，尽量用IT系统实现和解决流程，减少人工方式，提升运营效率；最后随着订单量的递增，在规模效应下能够降低每单的履约费用（包括仓储配送费用等），最终实现盈亏平衡，甚至盈利。另外，也需要在营销上下功夫。要通过一系列精准营销的方式，找准目标人群，提高投入产出比。
“中国的生鲜电商经历了近几年的洗牌，已经进入淘汰期，并不是所有的电商都具备生存的能力和空间。因为生鲜电商要经历三个链条：建立自己的产业链，由产业链产生价值链，从而建立起生态链。三链合一，生鲜电商才有生存的空间和发展的能力。”朱丹蓬表示，三链合一的背后仍然需要强大的资金去支持。
在多位业内人士看来，以价格战获取流量的竞争阶段已经过去。在消费升级需求的驱动下，要分享到未来高速增长的红利，生鲜电商需要拿出更多的筹码。（本报实习记者蒋红瑜）
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