乳业须摆脱传统思维 挖掘市场阶段性需求

　　上半年八成以上乳企实现营收正增长但仍面临多重困境

　　2016年乳业上市公司半年报已出炉。总体来看，2016年上半年，上市公司呈现较好的转变。尽管如此，乳业仍面临诸多困难，未来，应做好产品选择与渠道规划。

　　对比2016年上半年和2015年上半年总结报告，可以得出三方面结论：一是相比2015年整个行业的低迷状态，2016年上半年整体呈现较好的转变；二是80%以上的乳品企业上半年实现营业收入正增长；三是80%以上的乳品企业上半年净利润增长突出。

　　行业走出低迷

　　1.伊利、蒙牛、光明三大乳企同为正向增长

　　2015年上半年，伊利营业收入增长率为7.31%，净利润增长率为18.76%，2016年上半年营业收入增长率为4.65%，净利润增长率为19.41%，保持相对稳定的发展；蒙牛2015年上半年营业收入增长率为-1.1%，净利润增长率为27.70%，2016年上半年营业收入增长率为6.6%，净利润增长率为33.7%，是三大乳业巨头中增长率最高的企业；光明乳业2015年营业收入增长率为1.91%，净利润增长率为-3.95%，2016年上半年营业收入增长率为0.42%，净利润增长率为20.25%，具有较大变化。乳业三大巨头表现较好，净利润增长较快，特别是光明乳业净利润实现了由负增长向正增长的转变。

　　2.现代牧业、西部牧业、贝因美变化不容乐观

　　2015年上半年，现代牧业营业收入增长率为177.40%，2016年上半年营业收入增长率为-8.54%，净利润负增长率为-218.66%；西部牧业营业收入增长率为48.98%，2016年上半年营业收入增长率为-8.95%，净利润负增长率为-248.08%，下滑较严重；贝因美2015年上半年与2016年同期营业收入都出现较大的负增长，无明显的改善迹象。

　　3.合生元、澳优、皇氏、科迪四大乳企营业收入增长率处于领先地位

　　2015年上半年，合生元营业收入增长率为-8.7%，2016年上半年营业收入增长率为53.3%，由负增长转变为正增长，净利润同比增长更是高达97.6%；澳优2015年上半年营业收入增长率为-2.6%，2016年上半年营业收入增长率为37%，净利润同比增长154%；皇氏乳业2015年上半年营业收入增长率为17.09%，2016年上半年营业收入增长率为64.21%，净利润同比增长78.30%；科迪乳业2015年上半年营业收入增长率为1.33%，2016年上半年营业收入增长率为15.34%，净利润同比增长1.19%，整体处于走出困境的前期。

　　4.行业整体改变，逐渐走出前期低迷阶段

　　从部分上市乳企2016年上半年年报可以看出，无论是企业营业销售额还是企业净利润方面，相对2015年的低迷时期，2016年整体表现较好，在不断创新和淘汰过程中，围绕消费核心诉求，不断进行产品升级和消费升级，有望逐渐走出行业的低迷阶段，向更健康、更稳健的方向发展。

　　乳企仍然面临困境

　　1.从上半年尼尔森数据可以看出：常温乳品整体处于低迷状态，低温乳品保持微弱增长

　　2.各大企业半年报，虽然都有好转迹象，但是行业仍然有很多困境需要面对

　　价格战依然是各行业出现最多的现象，也是企业和经销商最头痛的事情。如，常温酸奶安慕希、莫斯利安、纯甄三大巨头在市场中表现较为明显，在家乐福、沃尔玛、人人乐等国际KA卖场中每提49.9元，赠送小杯子或者赠送两盒牛奶已成常事。

　　现代渠道与传统渠道失衡。长期的特价销售还另赠送礼品，是各大现代KA渠道最常见的促销形式，不仅各大节假日大力促销，周末也会定期进行促销，很大一部分在平常时间也保持着促销，不仅形式多样，幅度也较大。由于信息沟通或者管理严重分离导致现代渠道与传统渠道严重失衡，之间的矛盾也有所加剧。

　　注重新产品的持续开发，但缺乏对产品的长期坚持推广。在消费不断升级的市场上，企业推出新品的速度惊人，尼尔森研究了我国范围内从2013年6月到2014年6月期间上市的2.5万个新品，结果发现只有15个产品在市场上存活下来。很多企业新产品完全是跟随竞品，想抢夺市场一杯羹，但又严重缺乏精耕市场的耐心，常出现抢一杯就跑的现象，结果无疑是浪费了企业的资源和时间。

　　难以改变传统“大鱼吃小鱼”的固定思维。消费认知快速提高，线上线下传播渠道丰富多样，“变”和“快”是这个时代最大的特点。企业急需摆脱传统思维，从消费者变化中挖掘市场的阶段性需求，创新阶段性产品以满足需求的变化。

　　未来亮点可期

　　1.常温酸奶未来几年依然是行业亮点

　　常温酸奶销售额年度增长率为53.2%，销量年度增长率为53.9%，仍然保持快速增长。

　　虽然常温酸奶整体处于低迷状态，低温酸奶也保持微幅增长，但是从整个市场分析，常温酸奶市场增长率和市场集中度都较高。同样，由于受到生产技术等限制，常温酸奶对区域中小乳品企业形成了较大的局限性。在安慕希、莫斯利安、纯甄三家独大，开啡尔、摩拉菲尔等多家紧跟的格局下，常温酸奶未来几年的表现依然会成为整个乳品行业的亮点。

　　2.常温乳酸菌饮料或将掀起新一轮热潮

　　常温乳酸菌饮料全国销售额年度增长率为46.2%，全国销量年度增长率为40.4%；在便利店渠道更加突出，年度销售额增长率为96.9%，今年以来销售额增长率为109.8%，年度销量增长率为134.7%，今年以来销量增长率为156.6%，整体增长强势。

　　主流消费群体已经改变，对于颇具健康、时尚意识的80、90、00后，传统饮料已经远远不能满足需求了，特别是口感型消费时代更是给整个行业带来了新的转变。较早期的均瑶、津威常温乳酸菌，近期伊利的畅意、蒙牛的go畅、光明乳业的清新活力瑞士乳杆菌也全面推向市场，由于其具有较好的口感，相对碳酸饮料类产品又具有健康卖点，吸引了大批年轻消费群体购买。传统饮料的购买者在不断的教育和改变中，常温乳酸菌饮料将抢占很大一部分消费群体，在未来长时间内，这类产品将是市场新的强势争夺板块。

　　3.高端奶特仑苏、金典平稳增长，其他品牌难以超越

　　以蒙牛特仑苏、伊利金典为首的高端奶，其他品牌难以超越，全国市场增长率虽然有所下降，但是仍然保持较平稳的增长。受到消费群体特点影响，高端奶的消费忠诚度相对稳定，不易转变，所以第一印象是高端奶抢占消费者的关键。

　　4.整合优势渠道资源

　　从全国尼尔森不同渠道数据中可以看到，便利店渠道是未来兵家必争之地。无论是现代渠道还是传统渠道都出现下滑的现象，特别是传统渠道受到电商等商业模式转变的影响。在“懒消费时代”，年轻消费群体坐在电脑前就可以购买到自己衣食住行等方面的产品，其便捷性消费给消费者带来了极大的行为改变，虽然，这些模式可以大幅度改变消费行为，但是类似于便利店消费体验模式不仅结合了现代渠道的优点，也保留了传统渠道的功能，更是迎合了消费行为的改变。

　　市场不同，利用渠道的模式也存在较大的差异性。如华南市场，便利店渠道极其发达，拥有美宜佳便利店、7-eleven、天福、百里臣、百里汇等，其中美宜佳便利店2016年门店已经突破8000家，数量还在快速增长中。在消费意识模糊阶段，很多产品利用便利店渠道优势铺货，形式也多种多样，如把常温产品陈列在冰柜里当作低温产品卖、将整箱牛奶拆成单盒销售等。

　　5.在微创新的基础上，产品升级迫在眉睫

　　“变化”成就一款产品，同样“变化”也可能淘汰一款产品，部分产品不断升级或将被消费者淘汰。

　　花色奶、儿童奶、儿童乳饮料等产品都处于下降阶段，无论是现代渠道还是传统渠道，各大企业的推广已经不复存在，更多的已经转向了常温酸奶、高端牛奶和低温酸奶的推广，这是消费者的选择，是行业的淘汰结果。

　　快速应对市场变化

　　2016年上半年，整个乳品行业实现健康发展，无论是企业销售额还是净利润，均表现较好，但是，行业仍然面临一些困境，如价格战、渠道资源失衡、新产品开发与推广不力、企业对市场中消费者变化反应不及时等。

　　无论是正处于快速增长的常温酸奶还是可能掀起一轮新风潮的常温乳酸菌饮料，都离不开对消费者的研究。企业只有以消费者核心需求为出发点，抓住行业发展风口，整合自身资源，在微创新的基础上，不断升级或淘汰一些产品，调整产品结构，明确产品具体功能，以“以小博大”“以快打慢”的策略应对市场变化，才能取得竞争优势。（杨光明）

　　转自：中国食品报

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