数字消费新趋势：谁在激活9亿人的购物热情

　　近日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《互联网助力数字消费发展蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》）。《蓝皮书》显示，互联网在促进新消费模式发展、带动形成新消费热点、推动新消费群体崛起等方面持续发挥积极作用，助力数字消费成为扩大内需、促进经济高质量发展的重要引擎。

　　当前，我国网络购物用户规模已超过9亿人，购买国货"潮品"、绿色商品等的用户规模分别达5.3亿人、2.3亿人。

　　数字消费增长点不断涌现

　　互联网技术的发展，推动了消费场景从线下拓展到线上，消费对象从实物拓展到数字产品、内容等方面，更带动了国货"潮品"消费、文娱旅游消费等一大批新消费增长点加速形成。

　　国货"潮品"消费表现亮眼。网购用户中，购买过国货"潮品"的用户占比接近六成，66.5%的国货"潮品"用户认为，国货品质已不输国外品牌。

　　"618"期间，网络零售额品牌榜前十位中，国产品牌占据六席，"新中式"相关产品销量增长显著。

　　文娱旅游消费增长较快。短视频平台文旅内容刷屏，通过打造文旅IP热点，带动"县域游""小城游"等冷门旅游持续升温，助推"城市漫步""露营经济""夜经济"等文旅消费新场景不断涌现。

　　《蓝皮书》数据显示，我国在线旅行预订用户规模已超过5亿人，同比增长超过20%。今年1-4月，在线旅游消费额增长77.6%。"五一"假期国内游客出游总花费同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。

　　数字消费用户群体不断崛起

　　随着互联网技术红利不断惠及全体人民，数字消费用户群体不断打破年龄、性别、地域等因素限制，出现了"90后""00后""银发族"、女性群体和农村群体等数字消费新势力。

　　"90后""00后"是数字消费主力军，网络购物使用率分别达到95.1%、88.5%，在个性化消费、国货消费、智能消费等领域较为活跃。

　　"银发族"是数字消费增长极。我国60岁及以上银发网民网络购物使用率为69.8%。"银发族"在健康医疗、文娱旅游消费中表现相对突出，健康型、享受型消费升级趋势明显。

　　女性是数字消费重要组成群体。《蓝皮书》数据显示，女性网上购物使用率达85.4%，其在美妆个护、服饰、金银珠宝等品类的消费更为突出，网购比例较男性分别高出27.9、8.1和2.8个百分点。

　　农村网民是数字消费潜在力量。农村网民线上消费能力不断增强，网络购物比例达到76.7%；农村网民更热衷于在短视频平台购物，使用比例高于城镇网民1.2个百分点。

　　数字消费打造新生活方式

　　随着互联网技术的发展，绿色消费、健康消费、智能消费等新消费模式不断塑造着人们的生活方式。

　　绿色消费理念渐入人心。《蓝皮书》数据显示，25%的网购用户近半年来购买过绿色节能产品。新能源车成为重要增长引擎，我国新能源汽车产销量连续九年全球第一。

　　健康消费需求不断涌现。购买过健康和养生类产品的用户占网购用户的26.1%。随着健康生活理念逐渐受到重视，健康产品和技术不断突破创新，催生健康消费市场需求加速释放。

　　家电产品智能化趋势明显。购买过智能家居产品的用户占网购用户的25%。智慧生活带来的便捷、健康、安全、智能、节能、低碳等特性，能更好满足人民美好生活需要。

　　技术创新带动数字消费蓬勃发展

　　中国互联网络信息中心资深分析师陈静表示，随着互联网、大数据及人工智能等数字技术的快速发展和应用，持续打破消费时空界限、创新消费场景，为数字消费提供了技术支撑。依托于互联网和数字技术催生的新模式、新场景，数字消费蓬勃发展，成为带动消费增长的重要力量。

　　一是直播、短视频电商模式促进消费转化。观看短视频/直播的用户中，71.2%的用户因观看短视频/直播而买过商品，53.7%的用户经常收看直播带货。31.9%的网购用户表示"消费决策较大程度会受到短视频、直播及社交平台影响"。直播、短视频、内容电商模式正在成为影响数字消费决策的重要因素，形成了兴趣"种草"、下单、分享的决策路径。

　　二是即时零售模式拓展生活服务消费边界。最近半年购买过"同城达"等即时配送的用户，占网购用户的26.4%。即时零售消费通过挖掘商超、送药、买菜、跑腿等生活服务领域的消费潜力，将消费边界从固定场所扩展至公园、上班途中等各类动态化场景，满足"一刻钟"便民生活服务圈的即时性消费需求，扩大了实体门店的服务范围，让消费者尽享便利生活。

　　三是跨境电商、农村电商模式畅通国际国内市场。2024年一季度，我国跨境电商进出口额5776亿元，同比增长9.6%，其中跨境进口1296亿元。境外优质产品通过跨境电商平台触达更多的消费者，让消费者在国内轻松实现"买全球"。一季度农村网络零售额超5700亿元，增长12.1%，农产品网络零售额增长28.2%。电商网络和物流体系的持续完善，为农村居民数字消费提供支撑，进一步激活农村大市场。同时，农村电商通过"产播""地播"等方式，助力农产品上行，促进农民增收。（记者 曹雅丽）

　　转自：中国工业报

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