农历北方小年这一天，在北京工作的小张特地在回河北老家过年前来到“中华老字号”北京稻香村总店买了几盒“京八件”，准备带回家孝敬长辈。临近春节，小张这样的顾客多了起来。而在代表着苏式年货风格的“中华老字号”苏州采芝斋，这几天也正值“苏式年货节”，人们排起长队，大包小包地买下现做的各式酥糖、蛋黄花生。一南一北两家“中华老字号”里，年味儿正浓。
其实不仅是春节，时下每逢传统佳节，很多主打吃食的“中华老字号”总是一派热闹景象。近年来，在党和政府的高度重视下，在全社会保护、传承优秀传统文化氛围的带动下，在消费升级换代的推动下，老字号从供给侧出发，在研究、恢复、传承传统手工技艺的基础上，不断挖掘文化韵味，以产品为载体，加入创意、设计元素，引入电商渠道，在跨界、融合中坚持弘扬传统节日文化，成就了食品文化活态传承的一派“新景象”。
在民以食为天的中国，老字号经营的传统吃食在能饱口福的同时，也承载着相当的文化意味，对这些文化意味的挖掘不仅体现了老字号的传承担当，更是百年老店对企业价值和责任的坚守。
“稻香村的定位就是中式传统食品，之所以能在百年商海沧桑中依然具有品牌号召力，根源在于对历史的尊重、与时俱进的管理创新、对企业价值的坚守以及坚持弘扬优秀传统文化的责任。”北京稻香村副总经理程文花接受记者采访时表示，“我们致力于利用稻香村品牌的力量，潜移默化地将中国传统食品文化渗透到社会主流价值观当中，影响和带动消费者。”
为此，北京稻香村把传统食品文化融会贯通于生产、销售的各个环节，恢复了“京八件”“状元饼”“巧果”“重阳花糕”“五毒饼”等多种传统食品。以“网红”京八件为例，自从恢复这一传统食品以来，稻香村在推广产品的同时还不断对外传播普及“京八件”的产品历史、文化内涵和手工制作技艺相关知识。如今，“京八件”已经成为地地道道的“北京礼物”，销量已超上千万盒。
同样有着百余年历史的采芝斋主打苏式糖果。作为苏式年货必不可少的组成部分，采芝斋今年干脆办起了“年货节”，自1月18日启动以来火爆异常，“销量比往年猛增1/3”，采芝斋董事长储敏慧介绍，销售的火爆与采芝斋不断传承古法技艺、恢复挖掘传统产品和开发新产品是分不开的，与此同时，苏式园林式的购物环境，以及带有苏州历史文化特色的产品包装设计等也功不可没。
更值得高兴的是，老字号的努力得到了消费者的高度认可。在收入提高、消费升级换代的今天，富有文化韵味的传统吃食满足了消费者对美好生活的更高需求，也在潜移默化中传递着传统节日的文化价值，为消费者带来属于自己的年味。
对于老字号来说，无处不在的文化创意和设计服务也已经成为助力其“讲情怀”，进而弘扬传统节日文化的利器。
临近春节，北京稻香村的官方微博十分活跃。不仅有踏着时间节点的各种年节文化知识普及，还有一则“讲情怀”的短视频，讲述着人们在各个不同的年代买点心过年的故事，以及介绍北京稻香村各式“饽饽匣子”的精美图片。不仅有新媒体助力老字号传播年节文化，创意和设计在老字号今天的产品中也无处不在。“京八件的彩头可不仅仅在数字‘八’上，其中的福字饼、禄字饼、寿字饼、喜字饼等也都有专门设计的与年节相关的吉言美语。”程文花表示。这些用心都有回馈，“京八件的包装设计得很讨喜，不用吃光看着就很喜庆，就有年味了，家里老人很喜欢。”小张告诉记者。
位于苏州观前街的采芝斋店门口高悬“采芝斋”3个古拙苍遒的大字，店堂正门则有由文化老人谢孝思书写的“采万物灵芝，溶百年珍味”楹联，文化味十足。不只这些，采芝斋还特别注重在产品设计中融入苏州历史文化背景。储敏慧介绍，采芝斋的拳头产品贝母贡糖的包装设计很有特点，在金黄色的外包装袋上印上老佛爷头像及贡糖来历的说明文字，独具匠心的设计受到消费者青睐。
此外，采芝斋的礼盒包装也大多采用苏州传统特色文化元素如丝绸、苏州工艺元素等进行设计，典雅美观，很有文化品位。比如，与苏州桃花坞木刻年画博物馆合作，用苏州桃花坞木刻年画的“福”字做成礼盒外包装，不仅推广了苏式糖果，也使濒临失传的苏州木刻年画通过采芝斋礼盒产品的平台更好地走进了千家万户。
在文化、创意、设计无处不在的今天，人们欣喜地发现老字号与消费者正相向而行，传统与现代就此交融，成为文化传承的生动载体，不断讲述着老字号的新生意经。（曲晓燕）
转自：中国文化报
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