李宁：保护老字号 要注重文化传播

　　对于老字号来说，真正的品牌传播困境并不来自于“皇帝女儿不愁嫁”的思维方式。那个时代过去了，所有人都知道。但太多企业还困守在“比武招亲选驸马”的幻境里，张个榜就坐等青年才俊上门。其实，把榜张在线上并不是错，错的是张榜这个行为本身还是带有太强的主观性和优越感，不接地气，与这个时代的消费者心理没有结合起来。今天是个“自由恋爱”的时代，消费者才是上帝，上帝和公主，还是先从聊聊文化开始吧。

　　提起中华老字号，人们都不会陌生，动辄百年的历史，不仅见证了中国商业发展的历程，也流淌在国人们的记忆里。

　　不过，也有不少老字号逐渐淡出了人们的视野。根据中国品牌研究院的调查，建国初期，全国中华老字号企业约有16000家。但由于种种原因，到1990年，由国家商业主管部门评定的中华老字号只剩下1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%。到今天，获得商务部认定的中华老字号企业只有1128家了，其中，发展势头良好的约占40%，能够持续稳定经营的只占50%，还有10%已经陷入发展困境。

　　1万余家老字号的衰败，外因确有之，内因是主导。他们中，有些因无法保持原有的产品质量被市场淘汰，有些因为企业经营管理不善导致破产，还有不少因为营销理念因循守旧削弱了品牌影响力。林林总总加在一起，造成了老字号整体规模的下降。

　　因为自身产品不过硬而被淘汰的老字号，自不必心疼，但若是因为营销滞后，当真是令人惋惜。

　　当下，已经有不少老字号深刻认识到互联网的重要性，开始尝试触网，这是一个好现象。但平心而论，效果好的并不多。大多数老字号的触网行为还处于初级阶段，或者说，他们只看到网络作为销售渠道和信息渠道的作用，但并不真正了解网络生态、网络审美和网络表达方式。

　　比如，有企业认为，在天猫上开个旗舰店，并在店面首页上写上品牌故事就是品牌营销，殊不知，天猫作为中国最成功的线上综合购物平台之一，拥有超过1.2万个国际品牌、18万个知名大牌、8.9万家品牌旗舰店，而旗舰店的存在本质上说只是销售渠道的拓宽，对品牌本身的贡献度不算太高；有企业成功开发出APP，消费者在购物时只要扫一扫二维码就可以知道产品的“前世今生”，殊不知，这些走进店来的消费者大多已对品牌有所了解，二维码的存在只能算是对已有客户群的深耕，而不是开拓……

　　那么，新营销的关键点究竟在哪里呢？

　　举个成功的例子便可管窥一二。

　　前段时间，一个讲述林则徐赠名王老吉的小动画刷爆了社交媒体。

　　根据史料记载，1839年，林则徐远赴广东销烟，因暑热病倒，被王老吉凉茶创始人王老吉用一碗凉茶及时救治。事后，林则徐登门答谢之时，建议好凉茶应当惠及更多老百姓，还准备了一个刻有“王老吉”三个字的铜葫芦，意在“悬壶济世”。自此，“王老吉”开始了它的传奇。

　　这段动画在微博、微信朋友圈、视频网站上传播后立刻火了，话题瞬间冲到微博热门话题榜第三名，超过4000多万网友参与其中。民族英雄林则徐和民族品牌王老吉组成的“最强CP”，让年轻消费者仿佛在一夜之间就熟悉了王老吉的品牌故事。

　　一家企业的品牌故事能获得这样庞大的社交参与感，其实给所有老字号的品牌营销带来了一个新的启示：老字号的品牌魅力虽然在于“老”，但品牌营销思路绝对不能“老”。对老字号来说，历史传承是最大的品牌财富，也是最难逃脱的营销桎梏。用动画视频、创意海报、漫画、H5等一切年轻消费者喜闻乐见的方式开展品牌宣传，很大程度上决定了老字号未来的商业发展轨迹。

　　分析此案例可以发现，其成功的关键之一就是紧抓老字号厚重的历史文化。如果说，新品牌是正在孵化中的传奇，那么老字号就是已经成型的传奇，那些定格在历史中的传说和人物就是老字号在当代的品牌代言。老字号应该将承载着中华民族传统文化的品牌文化，有效传递给消费者，实现人文情怀、历史情怀的共鸣。

　　此外，在传统商业时代，品牌宣传具有明显的信息流向，企业说给消费者听，说多了自然就记住了。但在今天，信息交互覆盖的频率太高，指望一人没完没了地说，一群人一遍一遍地听是不可能的。只有不断探寻老字号品牌在新媒体时代的传播方式，把文化内涵与这个新媒体时代紧密结合起来，才能在消费者的心灵深处形成文化认同。惟有如此，才能让消费者成为品牌的忠实粉丝。

　　换句话说，对于老字号来说，真正的品牌传播困境并不来自于“皇帝女儿不愁嫁”的思维方式。那个时代过去了，所有人都知道。但太多企业还困守在“比武招亲选驸马”的幻境里，张个榜就坐等青年才俊上门。其实，把榜张在线上并不是错，错的是张榜这个行为本身还是带有太强的主观性和优越感，不接地气，与这个时代的消费者心理没有结合起来，所以无论在线上还是线下，区别怕也不大了。

　　今天是个“自由恋爱”的时代，消费者才是上帝，上帝和公主，还是先从聊聊文化开始吧。

　　（作者李宁，单位：中央党校中国特色社会主义理论体系研究中心）

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